小日子劉冠吟行銷課程筆記

3大核心技巧寫出專業文案

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前言：我上過哪些文案課程？

關於文案，我上過不少相關課程，之前有分享林育聖老師的文案課心得：

• 林育聖行銷課程心得：3步驟學習如何與受眾精準溝通
• 文案的美課程真實心得：一堂課寫出你要的文案效果
• 林育聖銷售文案課程筆記：用PPT架構讓產品更熱賣

這些課讓我學到很多商業文案的寫作技巧和概念，而這篇文章想介紹的這堂《文案行銷實戰：直擊顧客內心，寫出圈粉文案14堂課》則更著重在培養文案寫作的思維能力，較少談論用詞遣字，但仍帶給我蠻不一樣的學習經驗。

講師劉冠吟除了是資深的文字工作者，也曾擔任過蘋果日報記者、鴻海發言人和生活雜誌《小日子》團隊負責人，經歷多元，目前擔任台灣文創股份有限公司的 Chief Development Officer (CDO)。

接下來的內容，我會和你分享這堂課主要的教學方向、課程的重點筆記，還有我上課的心得及優缺點，希望對也想學習文案的你有些幫助。

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課程主要在教什麼內容？適合誰？

《文案行銷實戰：直擊顧客內心，寫出圈粉文案14堂課》課程內容共分為三個部分：

• 如何寫出好的文案：自我練習/品牌與受眾/行動呼籲。
• 4 種文案的寫作方式：紙本/實體商品/社群/影音。
• 文案工作者的文字形象：E-mail 和 LINE 的使用要點。

總長 130 分鐘，共 14 個單元，提供了 9 個實用的小練習，開頭的第一個單元定義「文案是什麼」，最後一個單元則以過來人的方式談文案寫作的甘苦談，並勉勵想入行的人保持初衷。

若將林育聖老師的文案課程與這堂課程進行比較，我認為兩者有不同的特色：

• 林育聖老師對文字技巧談的比較細，並詳細解釋了受眾與市場。
• 劉冠吟老師教授的是寫出好文案的自我訓練、行銷概念和專業態度。

兩者的共通點是寫作框架和行銷概念，都適合想學習文案寫作的人來上，但由於劉冠吟老師的課程不深入談論用字遣詞的技巧，而是強調文案寫作該有的素養與概念，我認為特別適合下列幾種對象來上：

• 想成為文案工作者的人。
• 需要培養文案能力的職場工作者和自媒體經營者。
• 從事行銷企劃等相關行業的職場工作者。

好的文案是什麼？

文案指的是一段帶有目的的訊息，這個目的可能是建立品牌形象、補強產品不足或引導受眾購買等等，內容可以是感性訴求，也可以是理性資訊。

訊息的形式五花八門，除了文字、圖片和影片外，店裡的擺設、放的音樂、店員的衣服、店門口的立牌等沒有文字的物品，也是文案的一部分，因為它們都帶有想傳達給受眾的訊息。

所謂的好文案，指的是成功達成目的的文案。我們在日常生活中所看到的各式訊息，都可能是廣告文案的一部分。而這份文案可能不只包含文字，還有相應的創意設定，為了影響我們去達成某個目的。

也因此，即便是小的不能再小的生活點滴，都可以變成文案寫作的養分。

多看：閱讀汲取靈感

生活中的每一個片刻，都是需要閱讀的時候，像是公車廣告、捷運廣告、戶外廣告甚至是路上的招牌、布條，這些看起來很日常的事物，都有其存在的原因。

一個文案工作者在設定創意時，會選擇什麼樣的形式來和目標受眾溝通，取決於平日對這些事物的觀察有多深，因此需要刻意練習觀察並拆解別人的文案，細細品味生活的小細節。

4個拆解文案的步驟

要寫出文案，你需要先拆解文案，以下是課程中提到的 4 個核心步驟：

1. 確認這個訊息帶給你的「場景」是什麼？
2. 思考為什麼這個「場景」能夠抓住你的注意力？
3. 你從中接收到了什麼樣的暗示？
4. 這個文案如何達成目的，促使你做出相關行動？

什麼是場景？課程中舉了一個例子，是豪宅與小資宅的對比：

• 豪宅：用空拍機去拍整棟建築，還會用山、海、氣派等字詞，再加上室外游泳池、健身房等設備，強調大坪數、應有盡有等特點。
• 小資宅：直接拍攝室內空間，強調生活情調、設計美感等，也反覆強調小的優點，比如好整理、總價低、裝潢精緻等。

當然不只有房地產廣告才有「場景」，以下再舉一個例子：

• 一般的電動牙刷：強調正在刷牙這件事，把重點放在刷牙的功效上。
• 便攜式的電動牙刷：變換多個場景或把牙刷放在隨身包包上，用來暗示便攜的功能。

在拆解好文案時，除了分析外在資訊，也要觀察內在對這些訊息的反應，先看自己被引發了什麼樣的情緒和感受，再進一步作分析。

3個累積靈感的技巧

1. How to live? (如何關注自己的生活)

比如，你昨天午餐吃了什麼、好不好吃？如果不好吃，那又是為什麼？感受這類看起來好像很不起眼的平凡細節，其實也是品味生活的重點。

舉例來說，你昨天只隨便在樓下超商買了一個三明治來果腹，結果因為包裝文案與內容物的落差太大而覺得難吃。如果是這樣，就可以思考如果是自己的話，可以在哪裡做改變？做出什麼樣的改變？

2. How to feel? (如何感受自己的情緒)

無論是憤怒、開心、無奈或者是難過等情緒，都是文案寫作時非常好的起點，因為所有能感動你的文案，背後都隱藏了一個最真實的情緒。

把握日常生活中每個能夠觸動心情的片段，將其化作寫作的養分，可以是正面的心動、歡樂，也可以是負面的無奈、不滿等等，把這些情緒化為文字，讓情緒在文字裡發揮應有的能量。

3. How to watch? (如何觀察身邊的微小訊息)

觀察，是寫作中一個非常重要的能力。

講師提到一句我也很認同的話：「比起標新立異，更困難的是美好的平凡。」現在市場需要的文案工作者，是那些能把市井小民的日常點滴轉化為精緻美好或趣味事物的人。

因此，平時在搭捷運、公車或是騎車等紅燈時，就可以觀察身旁的人，他們的外貌、穿戴是什麼，從生活中取樣目標受眾的範本和相關場景。

延伸閱讀：
1. 創作靈感如何源源不絕？3 個「治本」的小技巧
2. 網站該寫些什麼內容？分享我尋找靈感來源的方式

多想：了解品牌受眾

每個文案都有其「目的」，但需要了解品牌與受眾，才能為整份文案定調。而要想精準與受眾溝通，一定要了解現在正在經手的品牌，再設定目標受眾。

4個了解品牌的方法

1. 相識：培養對品牌的了解。

• 縱向：品牌的發展歷史，比如創辦人是誰、創立背景和理念、發生過的故事、克服的困難或公關危機、如何轉型等等，分析有哪些因素形塑了這個品牌。
• 橫向：盡量從經手過相關產品的人或內部員工取得資料，了解品牌目前的優劣勢。這方面可以參考我另一篇商業分析課程筆記文章中的「現況分析」。

2. 相戀：培養出對品牌的愛。

• 要真的喜歡你所經手的文案，把心裡的感動和愛傳遞給看這份文案的人。
• 對品牌的愛可以有很多種，熱情是一種，討厭或好笑也可以是其中一種。

3. 包容：對品牌不愛，那就轉成愛。

• 當成大學必修學分：必修學分通常是一些比較基礎的系統性知識，想想修過之後就像打好基本功一樣，就能度過比較枯燥乏味的部分。
• 當成外貌姣好的另一半去愛：如果經手的品牌知名度很高或影響力很大，就和非業界的朋友聊聊對這個品牌的看法，外界的看法若讓你發現正在做的事情可以發揮社會影響力，就能激勵自己。
• 日久生情：每個文案工作者都是品牌的說書人，把理所當然的事情講得生動是一門專業。所以，即便為品牌服務許多年，也依然要變出不同的花來，自己先認同，才會讓目標受眾認同。

4. 維持關係：無論如何，要愛到底。

• 寫出來的東西要一直遭受被改的挫折，是很正常的事情。
• 如果文案寫作是喜歡的事情，就不要忘記這樣的初衷。

延伸閱讀：
1. Vista 課程心得與重點分享，教你用內容提升品牌價值
2. 李柏鋒職場寫作課心得，教你寫出專業擴增影響力

4個設定受眾的方法

「目標受眾」(Target Audience，簡稱 TA) 指的是文案所要傳達的對象是誰，只要設對了目標受眾，寫起文案就事半功倍。

大多時候，品牌文案要能夠觸及到你所設定的目標受眾，所以在文案上常常會用香菜或肉桂來比喻，就是「喜歡的人很喜歡，討厭的人則很討厭」。

1. 田野調查法：觀察 TA 需求

1. 建立假設：在觀察之前，先做出假設，劃出要觀察的範圍。
2. 觀察場景：根據假設，確認場景有什麼、消費者在做什麼。
3. 導出結論：「假設」與「真實」狀況有什麼差別，導出這個假設的結論。

例如：

1. 建立假設：學生會到學校附近的實體書店買書。
2. 觀察場景：實地觀察後，發現學生大多進書店吹冷氣休息，而非買書。
3. 導出結論：學生進書店是為了滿足想休息吹冷氣的需求，而非買書。

按照上述結論，文案主打「在書店放鬆」的策略，強調「休憩」的功能性。

2. 場景幻想法：思考 TA 樣貌

根據現有產品往回推論「到底誰會使用它」，然後再去分析進行深化。

• 使用時機。
• 個人特質。
• 生活價值。

例如：24 小時微型健身房，如果把 TA 設定成「熱愛運動的人」太模糊，可以再這樣深化：

• 使用時機：很晚下班或特殊工作。
• 個人特質：喜歡標新立異。
• 生活價值：想彰顯運動價值觀。

透過這樣的生活形態和價值觀分析，就能夠展現出這群會使用 24 小時微型健身房的受眾，跟一般健身房的受眾是不一樣的。

3. 鎖定與擴大：留下精準 TA

品牌一開始觸及到有好感的人是相對容易的，但當粉絲數到達一定的數量後，想再繼續增長是比較難也相對費時的，以下有 2 個建議：

• 團塊消去法：用類似「香菜」的內容慢慢刪去不對的受眾。例如：強調「只擦一罐就可完成所有保養程序」的保養品，適合忙碌的女性，需按膚質保養的女性族群就自然被消去。
• 調整人設法：改變文案與行銷方式的調性，比如原本有點正經的感覺，可以試試開小玩笑或趣味性的梗圖。但建議先微微改變，不要一下子差別太大，因為偶爾的改變可以觸及更多粉絲群，可太大的改變卻會完全推翻以前的努力。

4. 集會結社法：避免 TA 流失

由於現在的品牌、媒體和自媒體實在太多，受眾的注意力不太容易留存，不管是哪個品牌，都有可能很快就被忘記，下面有幾種方式可以用來刷新粉絲的新鮮感：

• 跟 KOL 跨界合作：跨界合作會給人不同感受，進一步吸引其他圈子的相似受眾。
• 跟品牌辦聯名活動：讓不同品牌聚集在一起，讓品牌多些不一樣的火花碰撞。
• 特定節慶行銷活動：針對特別節日設計行銷活動，如快閃，製造新鮮感。

多寫：點線面寫作法

寫作是需要刻意練習的，平時就可以利用自己的社群媒體寫文，不管是短文還是長文都可以。

課程中，講師提供了自己最常用的寫作框架，可以訓練表達邏輯：

• 點：就是一篇文案想要探討的點，可以是重點、痛點，甚至是笑點，必須是能引起情緒共鳴的點。下筆之前，先想想要表達的事情是什麼？有沒有辦法具體的說出來？
• 線：找到一個核心要探討的點之後，根據這個點，對準自己的目標受眾，延伸出一條敘事主軸，並帶出個人想法與觀點。在寫文案時，不管內容有多少字，都要扣緊這條主軸。
• 面：根據點和線設定的腳本所延伸，會有情境、具體事例等，充實敘事主軸，將脈絡呈現出來。

課程中舉的例子便是作家張西所寫的一篇抒情短文：

如果處於某一種受傷感無法釋懷怎麼辦，明知道這份受傷感中是有愛的，但也真的受傷了。

如果你能夠區分一件事情裡面有愛的成分和受傷的成分，那已經非常值得給自己肯定。受傷感呢，也不用急著釋懷，就讓這件事情發生吧，埋怨、懊悔甚至憤怒，它們都是難以關掉的情緒，因為它們的出現很正常。

有很多事情到現在，我也沒有辦法假裝我並不後悔或是已經不在乎、無所謂了。

這些年我感覺到，人們鼓勵彼此照顧自己的感受和情緒，到現在我仍然覺得這件事很困難，願意讓自己的情緒或感受如實地在獨處的時候出現，本身已經很勇敢，就算那份勇敢是來自脆弱。

釋懷好像不是一個漫長的過程，而是一瞬間的事情。在此之前，要先好好的、漫長的受著傷，才有機會遇見那一瞬間。是這樣嗎，其實我也不知道。目前這麼相信著，目前就這麼活著了。

這篇文章的「點」是「如果處於某種受傷感無法釋懷怎麼辦」，而作家張西延伸出的「線」是「不需要急著釋懷」，最後的「面」則是作家張西寫出自己的感受，去解釋為什麼她會覺得不需要急著釋懷。

與寫作有關的延伸閱讀：
1. 如何有效率地寫文章？分享我的每日更文小技巧
2. 如何寫好部落格文章？20 條我在寫作上的堅持
3. 普通人如何學習寫作？寫作八更讓你努力更有方向

不同類型文案實例分享

實體商品文案怎麼寫？

「實體商品文案」指的是用來幫產品說話，補足產品的不足之處的各種表現形式，例如：店門口的立牌、店員穿的衣服、店裡的音樂和擺設等所有在通路會出現的東西，都可被稱作是文案的一環。

所以，實體商品文案最重要的是：帶消費者到一個你設好的結界裡，體驗商品的感覺。

最常見的是下列三種類型：

1. 快速消費的民生消費品 (FMCG)：強打功能元素

快消品的產品特色是：

1. 產品週期較短。
2. 市場通路多且雜。
3. 品牌黏著度通常不高。

所以在文案上就會有以下特性：

1. 超級好記。
2. 越短越好。
3. 直接訴求功效。

這一類的消費者通常沒有所謂的忠誠度，什麼好用就用哪種，所以文案裡必須直接給出解決痛點的方案。也就是說，強調使用產品後可以讓消費者得到什麼，是最重要的。

2. 促銷文案：賣「價值信念」比折扣有效

除了強調功能，還可以訴諸價值跟信念來寫銷售文案，課程中舉了一個最為經典的例子，就是誠品書店大拍賣時，知名寫手李欣頻寫下：

過期的鳳梨罐頭，不過期的食慾；
過期的底片，不過期的創作慾；
過期的PLAYBOY，不過期的性慾；
過期的舊書，不過期的求知慾。

誠品書店的目標受眾是文青族群，文案中完全沒有提到折扣的事情，而是強調「知識不會過期」這件事。相較一般的作法，這樣的文案，會讓他們的受眾有更深刻的印象。

3. 食品文案：用對動詞，好吃翻倍

以吃的東西來說，講師建議在「動詞」上面做雕琢。我個人印象最深刻的是手搖飲：

• 迷克夏：濃郁焙炒穀米甜香麵茶。
• 八曜和茶與一沐日跨界合作：粉粿舞伎 406 奶茶，帶有花果香氣的紅茶香搭配 Q 彈嚼感。

它們都在文案中強調「動詞」，也就是「濃郁焙炒」和「Q 彈嚼感」：

• 「焙炒」給人溫熱的感受，補強濃郁的意象，吸引喜愛溫熱且口感濃郁飲料的消費者。
• 「嚼感」吸引喜歡飲料中有東西可咬的消費者。

你可以觀察自己被哪些食品的文案吸引，試試找出其中的動詞。

社群文案怎麼寫？

社群文案最大的特色就是「讀者給你的時間只有三秒鐘」，講師對這類文案有 6 個建議：

1. 內容情感濃度要高：不管是高興、悲傷、難過等情緒，都要比在其他通路的文案還要更濃烈。
2. 品牌設定鮮明性格：文案要有鮮明的性格，可透過長期內容慢慢塑造而成。
3. 特別重視負面反饋：用全新的角度來看待自己的品牌。
4. 需對應產品的情境：例如需要維他命 B 的人是想提振精神，文案就比較適合在平日早上出現。
5. 常常看競品的留言：留言通常會有最真實的反饋，能從中反思自己的文案方向。
6. Z 字型的呈現方式：社群文案上的圖片與文字需要配合使用 3C 與觀看習慣做安排。
   • 整體架構的順序是從左上到右下。
   • 最重要的訊息放在最上方的標題處。
   • 內文要有邏輯上的次序，不要跳來跳去。
   • 內文的邏輯次序考慮是否與圖片搭配。

如果還想深入了解社群文案的規劃與策略，我很推薦可以參考這篇文章《社群力課程心得與重點筆記：規劃/設計/數據建構完整策略》，有詳細說明了經營社群內容的各種細節。

實際上完課後我有什麼心得？

上完課後，我認為這堂課的目標是協助學員「成為一個優秀的文案工作者」，所以跟市面上的文案課強調技術面的課程不太一樣，比較能了解一個文案工作者需要做什麼樣的功課及如何展現專業態度。

這堂課也幫助我在自媒體經營上，擁有另一種觀察角度。除了能夠跳脫原先習慣使用的字詞之外，更是思考文案的本質是什麼，延伸出不一樣的內容方向。

整體來說，我認為這堂課程的優點是：

• 提供實用的思考框架，如閱讀和拆解文案的練習、觀察品牌與受眾等。
• 教授文案寫作的自我練習法，如點線面寫作法、累積靈感的步驟等。
• 穿插在課程內容裡的實戰經驗、使用通訊軟體的溝通技巧等。

而可以優化的點是：

• 沒有設計協助批改作業的機制，會不太知道自己練習的文案好不好。
• 較少談到字詞的使用技巧，大多都還是在講大方向的概念。
• 相關的行銷概念僅淺淺帶過，需另找資源深入學習。

對想學文案寫作的人來說，課程中提供的寫作練習和汲取靈感的方式極為重要，並且還有獨到且實用的思考框架，加上講師說話條理分明，課程節奏適中，雖然沒有深入探討字詞的使用，但還是蠻推薦想學文案寫作的人來上，也希望這篇文章的分享能幫你更了解課程內容。

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