社群力課程心得

社群力課程心得與重點筆記

從規劃、設計到數據建構完整策略


內容最後更新時間:2024-04-16

前言:幫我解決社群難題的課程

一直以來,我在部落格經營上,都算經營的蠻有心得的,但在社群經營上,就常常不太知道怎麼做,更準確來說,是我對於「社群」這件事情沒有一個比較完整的概念。

而我一路以來,都在找尋相關的課程,但大多的社群課程都比較「基礎」一些,也就是會著重在操作面上,在觀念或策略面就比較少,然而我又是一個比較需要給予觀念的人。

一直到後來,我才在 Hahow 上找到「社群力:30 堂課突破你的內容行銷盲點!」這堂由圖文不符志祺七七和只要有人社群顧問執行長傑哥、創意總監 Ryan 共同合作的課程。

在認真上完後,我將裡面的一些概念運用在自己的社群經營上,確實有獲得了蠻大的改善。現在在訂定一個社群目標或發想社群企劃時,也都會參考課程中提到的一些重要概念。

總而言之,我認為這堂課適合的對象有:

  • 想藉由社群經營打響品牌的品牌方或創作者。
  • 負責內容行銷的社群小編或有興趣轉職者。
  • 想了解社群策略與數據分析實務的經營者。
  • 想進入社群行銷領域的學生。

如果你符合這幾個角色,建議要把這篇文章仔細地閱讀完,我從課程中萃取出了我覺得重要的點,會給予你更多在社群經營上的想法,也有機會解決你現階段卡住的難題。

社群力課程快速簡介

課程講師有誰?

如前文所述,這堂社群力課程有三位講師,雖然都是社群出身,但專精領域不同:

  • 「圖文不符」的張志祺是原本與團隊共同經營時事議題懶人包粉專,後將重心轉到 Youtube,專精資訊設計、社群內容策劃與經營,目前是「簡訊設計」負責人之一。
  • 「只要有人社群顧問」創意總監 Ryan,同時是「就曰設計」負責人,專精廣告設計、品牌包裝,製作的「廣告素材實戰攻略」簡報就破萬次下載與分享。
  • 「只要有人社群顧問」執行長傑哥,經營個人品牌「傑哥創意筆記」,專精社群行銷、經營策略與數據分析,經營的臉書社團「社群丼」已累計 9 萬多人。

課程內容有哪些?能解決什麼社群問題?

社群規劃:志祺

在這 10 個單元,會帶著學員建立社群行銷的觀念,學會規劃內容行銷的策略。

單元內容
1~3定義社群是什麼
訂定社群目標的方式
籌組社群團隊的方式
4、6~10社群行銷概念說明
4 種貼文的執行策略
2 種方式消除不耐感

社群設計:Ryan

這 9 個單元的學習目標是:讓學員掌握社群設計概念與實作技巧。

單元內容
12~15社群為主的數位設計概念與原則
16~19社群素材的設計方法與實作技巧

社群數據:傑哥

用 11 個單元了解品牌內容製作的方向、數據的意義,並用數據掌握內容的調整方向。

單元內容
5社群內容製作的方法
21~22了解社群數據的基本觀念與意義
23~24社群經營的數據:KPI 訂定與月報製作
25~26數據分析技巧:用數據了解受眾
28~29臉書社團經營概論
借勢跟風的技巧與原則

這堂課程是「社群經營」,但內容都是用一個比較底層的邏輯在說明,所以概念是可以套用在其他平台的。至於操作面,則是以「Facebook 粉專」當作主要示範,加上一些「Facebook 社團」的內容。

所以如果你是想要知道如何經營其他的社群平台,像是 Instagram、LINE 等等,這堂課程能夠幫助的比例大概是 2/3,主要是社群的底層概念,操作面就會需要去找尋其他學習資源。

延伸閱讀:
1. 電商人妻課程評價:IG增粉攻略!三大領域經營術
2. IG全攻略課程評價,當初的爆課現在還推薦嗎?

如何規劃社群經營策略?

社群是什麼?社群是指「特定的一群人」出於某種原因或興趣而聚集在一起。

如今無論是企業還是個人品牌,都需要透過在社群上發布優質的內容,擴散品牌知名度、建立受眾好感度,讓產品或服務賣得出去,也就是我們常說的「內容行銷」。

在 Hahow 另一堂「內容力:打造品牌的超能力」課程中有提到:「必須創造對受眾來說有價值的內容,才能促使他們做出『你想讓他們做』的行動。」

但在社群上,對 A 受眾有價值的內容,對 B 受眾則未必,所以如果你想經營好一個社群,把對的內容發佈給對的人,那就需要先將社群的目標及策略訂定好。

如何訂定社群目標?

在規劃社群內容之前,一定要先了解自己要達成什麼目標,沒有設定目標的話,就像在尋寶但卻連要找什麼寶物都不知道,很容易就在路途中迷失方向。

通常來說,經營社群會有下列 6 種目標:

  • 曝光:增加品牌的知名度,常見的做法是跟風時事,但若要連結時事,就會有立場的產生,要小心別搞砸了品牌的形象。
  • 好感:讓目標受眾對品牌的連結增加,這是經年累月的過程,需要一段時間的經營,才能融入目標受眾的生活,建立情感的連結。如「海巡署長室 Coast Guard」總能用創意和趣味性來讓一般大眾理解海巡的甘苦。
  • 討論:激發受眾對議題的討論與擴散,如蝦皮購物的粉專經常靠創意貼文來吸引受眾討論。
  • 名單:透過持續分享內容,掌握充足的資料量,以便觀察目標受眾,建立起精準的廣告名單。
  • 導流:讓更多流量進入指定網站、發送訊息或填寫問卷。這類目標比起「引發討論」還要更進一步,要引導目標受眾願意深入認識品牌,一些高單價的商品或服務則可以引導到私訊,讓後續銷售人員作介紹。
  • 銷售:利用各種銷售方式和技巧,如降價促銷或團購方案,來提升銷售業績,但需要對目標受眾有更多了解,才能精準地投放廣告。
社群目標
社群 6 大目標

要注意的是,社群需要達成的目標不只一種,並且每個發展階段也會有不同的目標。在品牌發展的前期,有的內容負責品牌知名度的提升,有的內容負責累積目標受眾的好感,有的內容負責引發討論,提高互動率;到了後期,則可以增加導流和銷售的內容,達成銷售的目標。

延伸閱讀:Vista課程重點與心得分享,教你用內容提升品牌價值

社群目標訂定案例分析:圖文不符

圖文不符是簡訊設計公司下的一個社會回饋專頁,主要是把複雜的時事變成好懂的圖文懶人包。

  • 曝光:以大量的時事議題為題材,製作資訊設計的作品,由於受眾需要時事資訊的剖析,如果覺得有幫助,便會願意主動分享。透過這些分享,圖文不符就能讓更多人看見作品和服務;同時透過與不同社群合作 (如:參與政問),來擴張知名度。
  • 好感:藉由下列 3 種方式,持續累積受眾對品牌的好感及對品牌的認同。
    • 持續用不同主題和受眾進行溝通,緊抓受眾在意的時事議題,表達對受眾與社會的關懷。
    • 推出工作日誌,讓受眾滿足窺視欲,也更了解這個品牌。
    • 即便得獎,也會把功勞還給支持他們的人。
  • 討論
    • 在一般的時事議題上,圖文不符會整理事情的前因後果,並引導大家去思考,讓大家產生自己的想法,進而參與留言來引發討論。
    • 在銷售資訊設計的課程時,把資訊設計塑造成一個新議題,讓受眾對資訊設計產生興趣,之後的相關討論也就顯著增加了。
  • 名單:在持續經營社群一段時間後,取得相當完整的受眾名單,為未來的服務和變現做準備。
  • 導流:了解受眾後,透過不同的貼文曝光與商品標籤,產生有效的導流連結,引導到訂閱式集資來支持品牌,或進到官方網站填寫表單以申請設計服務。
  • 銷售:在網站的原始碼埋藏「Facebook 像素」,記錄哪些受眾經過這個網址、進入網站後的行動是什麼,判斷精準的需求,進一步進行銷售。

當然不是每個社群都要有這麼多目標,而且目標也有主次之分,以圖文不符來說,就投入了最大量的資源在「品牌曝光、累積好感、引發討論和引導銷售」上,其他兩點則是附加執行。

此外,社群經營建議先透過軟性的內容來累積信任感,如品牌曝光、累積好感、引發討論等,以提供價值為主。先抓到目標受眾想要什麼,才做後續的導流行為,會是相對較好的方式。

延伸閱讀:創作者訓練營重點筆記:自媒體定位到變現的關鍵知識

如何建構內容策略?

剛開始製作內容沒人回很正常,但沒靈感更糟糕,所以一定要先定好內容要製作的方向。

可以先用下列兩個問題思考,找出內容的製作方向:

  • 我要溝通什麼訊息?
  • 目標受眾想聽什麼?

把我們想要講的事情結合大家想聽的事情,在兩者交集之中找到對的切入點,製造出能讓受眾有共鳴的情境,就能創造出更好的內容成效。

社群內容策略

而我們要做的,就是努力找到一個對的切入點,再持續利用它。

以傑哥經營的「客家小炒」粉專為例:

  • 要溝通什麼訊息?
    • 想要透過這個粉專教大家客語,宣傳客家議題,行銷客家文化。
  • 目標受眾想聽什麼?
    • 希望接觸到的目標客群是年輕人。
    • 這群人有興趣的話題是日本動漫、熱門八卦和新聞時事。

所以,兩者結合起來,成果就會是這篇貼文:https://www.facebook.com/Fight.in.Hakka/posts/pfbid021ffJUqHXJVdaiU7Y85pGHvD5eLK337AzCBciNCendLtGgA8VqDoSsS4j7dJ9Z7dLl

在設定核心的內容策略時,不能只顧著自己想講什麼,或只考慮目標受眾想看什麼,忘記植入自己想溝通的訊息,就像很多跟風時事的貼文,雖然讓人覺得幽默有趣,卻不會因此對品牌或產品留下印象。

延伸閱讀:林育聖行銷文案課程心得,3個步驟與受眾精準溝通

如何設計好的社群內容?

社群力課程裡,雖然「設計」是一大環節,卻並不單講設計本身,一樣是從社群策略出發,討論跨平台的數位視覺該如何表現,也介紹了如何在貼文中展現出所謂的「社群感」,也就是「梗」。

因此,這一段落主要會介紹「社群內容設計的重點」與「社群最常見的梗」。

3個社群內容設計重點

由於現在是跨平台的時代,一個人可能會使用手機、平板和電腦等裝置,也就是說,不管你手上的素材是哪一種,都要配合平台做調整,才能獲得更多被使用者看見的機會。

最常見的狀況,就是有些品牌會直接把海報、DM 等直接放上社群,但就會因為文字太小、重點不明確等等原因,讓原本就只有短短一秒注意力的使用者,直接就滑過去,連看都沒有看。

所以,受限於平台與裝置,社群內容的設計要考量以下重點:

社群內容設計重點
社群內容設計重點

文字

  • 字級盡量調大。
  • 字不要太多,如果字太多就拆成多圖來呈現,盡量一頁只講一個概念。
  • 標題與副標題的大小一定要有對比,不要一樣大,讓大標題先跳出來。

排版

  • 在畫面邊緣的物件容易被裁切,且受眾第一秒的視覺大多落在中央區域,如果不知道怎麼排,那就把物件盡量向中央集中。
  • 文字區塊的頭尾都對齊,看起來會更俐落專業。
  • 不要有太多的裝飾物件,留下一兩個重點搭配文字就好,否則會干擾閱讀。

延伸閱讀:Facebook 貼文尺寸全分析,讓你的內容被更多人看見

顏色

  • 不用太過相近的顏色,如綠色和淺綠色,這樣會看不清楚。
  • 盡量不用漸層,如果一定要使用漸層,控制在兩到三種顏色以內。
  • 如果是調性較溫和的內容,如嬰童,用低彩度的顏色會比較柔和,如淺綠、淺粉、淺藍、深藍等看起來較不刺眼的顏色,也有低彩度的暗色,如紅極一時的莫蘭迪色調就是低彩度。
  • 如果想強調某個物件或文字,可以用對比色來強調。比如,白色標題壓在深色背景上,字就會看起來更顯眼。

延伸閱讀:超過 10 個配色網站推薦,色盤工具幫你訂定品牌主視覺

4種社群最常見的「梗」

社群感指的是「一群人對某個圖像、概念或字句有共鳴感」。

舉例來說,如果你在社群上提出:「早餐喝大冰奶會怎麼樣?」不一定每個人都會回你「拉肚子」,但一定會有某些人特別有感覺,這就是所謂的「社群感」。

所以我們需要使用一些圖像、字句和概念來引起目標受眾的共鳴,也就是所謂的「做梗」。梗不一定是好笑幽默的,也有不好笑、讓人感動或生氣的。

而要如何展現,則取決於目標受眾的喜好及是否對這個梗有所連結,以下是 4 種社群常見的梗:

  • 日常梗:我們的日常生活常會有許多共鳴點,需要對日常生活仔細觀察,例如前文提到的「早餐店大冰奶」,就是共同生活經驗所引發的梗。
  • 政治梗,指的是能引發討論的新聞點。台灣新聞經常報導政治議題,一旦政治人物說出容易引發討論的話,或產生新聞點的行為,不論好壞,都會形成政治梗。不過,這種梗要考量品牌調性來運用。
  • 知識梗:非常仰賴同溫層的深度連結,越小眾的梗就越少人理解,後勁卻更強,如工程師喜歡用程式碼做梗、ACG 繪師則喜歡用動漫內容做梗。這類在同溫層移動的梗,最容易造成對內容的黏著度和後座力。
  • 酸梗:指的是以評斷人事物而產生關注的一種共感。比如用自我標準來評判而做出嘲笑型的內容,雖然會引起很大的共鳴,可相對地,也是一種有形的霸凌,容易在社群上產生反彈,建議不要使用,以免引起爭議。
社群內容梗

最後,要注意的是,對梗有沒有共鳴,是由社群決定的,在 A 社群內很有梗的東西,在 B 社群內不一定有,所以參考目標受眾可能出沒的地點和感興趣的事物,才能找出引起共鳴、充滿社群感的梗。

其實梗這件事情不只能被用於社群,簡報內容也可以做梗。考量台下聽眾的喜好,在簡報腳本中埋適合的梗,不僅可以吸引他們的注意力,還可以拉近距離,這是我在「葉丙成的簡報必修課」中學到的,如果你有學習簡報技巧的需求,就參考這篇的課程重點筆記分享吧。

社群數據該如何分析?(FB粉專為主)

「數據分析」是課程裡最複雜的部分,講師是從基本觀念開始講解,教你看懂 Facebook 的後台數據,並應用在經營方面。(但如果你是要幫人代操,建議找尋其他更專業的資源)

而由於 Meta 對洞察後台做了很大的改版,在比對這些數據在哪邊時,需要花一點時間,但基本概念是不變的,因此下面會著重介紹「社群的基本指標」和「解讀數據的方式」。

基本社群指標:「觸及」與「瀏覽」

觸及跟瀏覽是社群經營上,最常被人拿來討論的指標,它們各自代表的是:

  • 觸及 (Reach):代表有多少「人」看到你的內容,人是不重複的。
  • 瀏覽 (Impression):代表人們接觸到你內容的次數,人可以重複。

舉例:A 和 B 都看到了內容,但 B 又多看了一次,那麼:

  • A 的觸及是 1,瀏覽是 1。
  • B 的觸及是 1,瀏覽是 2。

而在這邊,就會有一個綜合型的指標,叫做「觸及率」:

觸及率 = 瀏覽 ÷ 觸及

意思就是:每個人平均會看幾次內容。如果越高,代表大家都重複看內容,也就是該內容表現得不錯。

但要注意的是,觸及率本身無法看到「觸及人數」,所以:

  • 如果是想知道「內容表現有沒有良好」,可以關注「觸及率」。
  • 如果想要知道「內容有沒有被很多人看見」,就要另外查看「觸及量」。

如何觀察內容是怎麼擴散的?

在觀察觸及量時,需要特別觀察其中的兩類數據「自主/付費」及「粉絲/非粉絲」。

自主/付費自主觸及:指的是自主擴散所接觸到的不重覆人數。
付費觸及:指的是買廣告後所接觸到的不重覆人數。
粉絲/非粉絲粉絲觸及:代表只接觸到既有客群。
非粉絲觸及:代表內容接觸到了很多原本接觸不到的族群。

要看這些數值的原因,是要掌握你的那篇內容有沒有達成你設定的目標

  • 如果你想要「增加原先粉絲對你的品牌信任度」,那麼你要關注粉絲自主觸及的量。
  • 如果你想要「增粉」,讓品牌被更多人看見,那麼更該關注付費觸及與非粉絲觸及的量。

另外要注意的是,有些人會誤會「總觸及人數」代表「自主觸及人數 + 付費觸及人數」,但在 Facebook 的使用說明中有明確提到:

如果貼文同時透過付費和自主散佈的方式觸及某位用戶,則系統會將該用戶同時計入付費觸及人數和自主觸及人數。請注意,自主觸及人數與付費觸及人數的總和並不一定等於貼文觸及人數。舉例來說,如果某位用戶同時看到您以自主和付費方式散佈的貼文,則自主觸及人數將計為 1、付費觸及人數計為 1,貼文觸及人數也計為 1。

觸及人數定義

也就是說,每篇內容的「觸及人數(總觸及)」並不等於「付費觸及人數 + 自主觸及人數」,因為同一個人同時被兩種觸及方式打到時,只會計算一次總觸及,在計算上要注意這件事。

補充說明

如果你想知道流量是從哪篇內容進入網站的數據 (要有自己的網站),可以使用下列 2 種方式:

  1. 使用參數 (Urchin Tracking Module,簡稱 UTM):在原本的網址後面加上一段自訂參數,以便計算流量的來源,以及在網站中做了什麼,更詳盡的說明可以參考 UTM 教學文章
  2. 使用有計算服務的短網址功能:除了縮短網址,短網址還能用來計算流量和流量做了什麼,是社群小編很常使用的功能,但由於選擇很多,建議參考這篇縮網址統整文章來找到適合你的服務。

基本社群指標:「互動」

關於互動的行為有很多,如讚、留言、分享、點照片、滑照片、看影片、按 Live Photo、按 Gif、點連結、按閱讀更多、按 Hashtag … 等等,這類針對內容產生的任何行為而衍生的數據,就是互動,是在正常狀況下最能代表受眾好感度的指標 (非正常狀況指的是一堆負面留言)。

通常在這個部份,會使用一個指標:互動率。

互動率 = 不重複的互動人數 ÷ 不重複的觸及人數

舉例來說,A、B 和 C 都看到了這則貼文,其中 A 點了讚,那互動率就是 1 ÷ 3 = 33%,即便 A 點讚又留言,互動率也一樣是 33% 。

從互動率可以看出大家會「有反應」的貼文是哪些,但如果你想了解受眾會對哪種內容「引發熱議」,就要計算「談論率」。

談論率 = (按讚數+留言數+分享數) ÷ 不重複的觸及人數

延續前面的例子,B、C 什麼都沒做的狀況下:

  • 如果 A 只有點讚,談論率是 1 ÷ 3 = 33%。
  • 如果 A 點讚 + 留言,那麼談論率就會是 (1+1) ÷ 3 = 67%。

通常來說,互動率會等於談論率,但要是談論率大於互動率,代表討論度很高,也容易自主擴散

如何解讀社群數據?

解讀數據可以找出哪些內容需要改進、是否需要調整策略的方向,先用 3 個步驟建立基本的分析邏輯:

  1. 這個月比起上個月,內容觸及數是衰退還是成長?
  2. 如果是成長,那麼:
    1. 是其中幾篇內容表現特別突出?
    2. 還是大部分的內容表現都有所提升?
  3. 如果是衰退,那麼:
    1. 是特定幾篇內容表現不佳?
    2. 還是大部分的貼文都有所衰退了?

想要找出上述問題的答案,要從報表中找出「離群值」:

比如,上個月的平均觸及為 3000,這個月為 5000,而這個月前三名的內容貼文觸及都超過 10000,那麼這就是遠高於平均的離群值,可能是因為前三名的貼文拉高了月平均。

社群數據離群值

但如果上個月和這個月都沒有明顯的離群值,是每篇內容都成長或衰退了,那麼數據變化的關鍵就是來自整體的因素。

找出數據中是否存在離群值後,再用以下 2 個步驟來分析近三個月的數據:

  1. 找出表現最好的月份的前三名貼文(觸及率/互動率)。
  2. 針對變化,根據自己的經驗和邏輯提出可能的原因。

可以用以下方式對數據去做基礎判斷:

  • 如果數據變化是來自前三名貼文,那就可能是被溝通主題、切入點和素材的呈現方式所影響。
  • 如果數據變化是來自大部分內容的提升或衰退,就可能是因為發文時間、廣告策略等整體性因素所導致。

由於原因很複雜,需要靠經驗,有時也需要靠直覺,只有操作過的人才能從實務中了解確切的背後原因。我們也要知道,數據只是讓我們找到方向而已,大膽假設完原因,還是要靠實際測試才能求證

最後,關於數據分析,自己學是為了理解基本操作,但更精細一些的操作 (如廣告投放) 最好找專業團隊來施行,像是志祺有提到他們雖然有一位成員是熟悉投放的,但還是有配合的專業團隊來幫忙執行。

總結:該如何開始經營一個社群?

上完整堂課,我總結了課程的內容,希望能幫你釐清經營社群的實際步驟:

  1. 規劃策略:先規劃你的主題,釐清你想講什麼及受眾想聽什麼,找出兩者交集做為內容切入點。
  2. 選擇平台:考量受眾可能的出沒地點和喜好,確認要在哪個平台上曝光內容。
  3. 設立帳號:設立你的粉絲專頁、商業帳號或其他平台帳號。
  4. 前期累積:前期先以品牌曝光、累積好感和引發討論等 3 個目標為主,從累積的資料量找出目標受眾的樣貌,並花時間參考在地的優秀案例,對時事議題保持敏銳度。
  5. 中期調整:每個月、半年和一年都要做報表,找出目標受眾最喜歡哪種內容,品牌方向是否需要調整。如果是整體表現不佳,需要調整內容的設計細節或加強與受眾的連結。
  6. 後期銷售:等目標受眾的資料量足夠,就可以投放精準的廣告。在這方面需考量自身能力,選擇深入學習投放廣告的技巧或直接找專業團隊處理。
  7. 成果分析:用廣告成效來考量是產品不足、與受眾的溝通不夠,還是品牌定位不明,回頭調整。
  8. 永續經營:持續發布優質內容,吸引更多的目標受眾。
如何經營社群

我對於這堂課程的優缺點評價及心得

社群力課程開始募資時,Facebook 還是最夯的社群平台,但幾年後,短影音平台竄起,Facebook 似乎失去了吸引力。不過如果根據權威顧問公司 We are social 在 2023 的報告「Digital 2023: TAIWAN」中,台灣人使用臉書的占比還是高達八成多。

可見,臉書在社群平台中依然是各家必爭之地,也因此不管你是品牌方還是個人品牌創作者,若確定目標受眾經常在臉書活躍,還是得在這個平台上曝光及互動。

以下就我實際上課的心得來探討這堂課的優缺點:

優點

  • 3 位講師都有豐富的實務經驗,也能從個人經驗為出發點,分享新手可能遇到的問題。
  • 講解專有名詞和行銷概念時,搭配節奏明快的動畫,能更好理解,也有範例可以下載使用。
  • 課程內容有考量社群變化快的問題,教了不過時的操作邏輯。

缺點

  • Meta 改版的後台長得不太一樣,對新手來說可能會有點難理解,開講座或另外上傳說明文件都是一種作法。
  • 近兩年的回答沒有更新,不過我回去翻,發現很多問題是重複的,未來如果真的遇到問題,可以先看前面有沒有人問一樣的問題再發問。

老實說,很少見到能從策略面、設計面到數據面都講得這麼細的社群課程,所以即便這堂課已開設好幾年了,依然累積了 8500 多名的上課人數,評價也維持在 4.9 顆星,如果你對 Facebook 經營有興趣,我還是蠻推薦上這堂課的,是一門從理論到實務都講好講滿的優質課程。

至於如果是對 Instagram 的經營有興趣,可以參考我過往分享過的幾堂 Instagram 課程心得:

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