林育聖行銷文案課程

林育聖行銷文案課後心得

3個步驟與受眾精準溝通


前言:與前一堂課的差異

講師林育聖在文案界十分知名,如果你有長期追蹤我的部落格,就會知道我之前有分享過講師的另一堂課《從上手到專業,寫出你想要的文案效果》。

你可能會很好奇,同樣都是文案課,這篇要分享的行銷必上文案課:受眾溝通與表達與前一堂課有何不同?

我認為,上一堂是從文案本身切入,也就是大家最關心的「文案類型」及「怎麼寫得吸引人」兩個部分,而《行銷必上文案課》則是從前置作業開始,先建立最重要的觀念,架構分為三個部分:

  • 從「對誰說」開始,了解如何利用 4 步驟更精準設定受眾。
  • 根據對象、目的和情境等來瞭解要「說什麼」。
  • 最後,談「怎麼說」比較能打動人心,讓受眾做出我們設定的行動。
文案技巧

也就是說,《從上手到專業》偏重實際呈現出來的效果,而《行銷必上文案課》則偏重觀念,帶你一步步了解受眾這個至關重要的群體,最後才談如何呈現。

所以我認為,這堂課會比上一堂還要適合新手 (看來是我之前先買了進階課程 XD),畢竟不管你寫不寫文案,都需要提升行銷思維,無論之後環境如何變化,都能夠隨時應變。

這堂課適合的對象有:

  • 想加強職場技能的行銷人。
  • 剛接觸文案的新手。
  • 兼任社群小編的職場工作者。
  • 對轉職文案或行銷有興趣的職場工作者。
  • 須自己擬定行銷策略的一人公司或個人品牌、自媒體經營者。

以下會整理課程重點,並和你分享我實際上完課的真實心得。

第一步:你想對誰說?

若你是一位從事行銷相關行業的人或自媒體經營者,常會聽到「受眾」這兩個字,更精準一點說,是「目標受眾」,也就是 Target Audience,在行銷上簡稱「TA」。

一般最常見的受眾定位,會是以年齡、性別、職業等條件為主,可這種設定方式太過模糊,很容易被刻板印象帶跑。再加上,受眾不會是我們冥思苦想後的結果,而是經過大量觀察、資料蒐集和市場調查統整出來的,一切會是有相關的數據可參照。

品牌如果沒有設定受眾,很難寫出精準的文案,畢竟不可能世上的所有人都是你的顧客,那樣耗費太多精力,也浪費資源,就以上班族來說,難道內勤和外勤會有完全一樣的需求嗎?

因此,設定好受眾,清楚自己寫給誰看,是寫文案的第一步。

什麼是「受眾」?

首先一個重要觀念:受眾是一個群體,但不是一個族群

「上班族」是一個族群,但不代表上班族全都是你的受眾,最起碼年資就有差異,剛進社會、工作一段時間、資深工作者都會不同;還能夠再以工作性質來做細分,增加許多不同的排列組合。

但也不需要想得太複雜,從產品能解決的問題作為出發點,會是最直觀的。只要知道能解決什麼問題,就能延伸出解決問題的情境與人物,再從人物去推估對方的生活型態及使用的情感場景。

在這方面,林育聖特別打破一個迷思:「先找受眾來說服,還是為產品找適合受眾」?

其實兩者皆可,只是前者的困難度較大,不過競爭小;後者的困難度較小,但競爭大。

若以母嬰產品為例:

  • 以媽媽作為受眾的難度較小,可競爭大。
  • 以長者作為受眾的難度較大,可競爭小。(需要花許多時間去跟長者們說你們會需要母嬰產品)

從這個例子可以清楚了解,文案沒有好壞,只有適不適合而已。

4個步驟提升受眾思維

綜上所述,「受眾」是行銷文案的關鍵,永遠要把「受眾」放在第一位,但如何更了解自己的「受眾」,就要花費時間與精力來一步步聚焦。

課程中提出 4 個步驟,幫助我們抽絲剝繭,更精準地找到受眾:

  • 分類受眾:以價格、品質和專業知識等區分。
  • 描繪受眾:用年齡、職業、興趣和嗜好、追求的價值觀來篩選。
  • 找出受眾的利益:從社交、認同、阻礙和意外等因素做為切入點。
  • 優化受眾:找出相似、關聯和無關受眾,持續優化和聚焦。
受眾思維

以下我將根據這四個步驟拆分來說明:

1. 分類受眾

首先,【分類受眾】不是從受眾的「外在條件」區分,而是從「需求」作為切入點。這是因為每個人在意的點都不一樣,有的人在意價格,有的人在乎品質,但能否分辨品質好壞,又有賴受眾本身的專業知識程度,在分類時需要盡可能精細 (建議製作成人物誌)。

2. 描繪受眾

【描繪受眾】是找出受眾的生活情境、使用的情感為何,其中「受眾到底追求什麼價值觀?」是裡面最廣、最難也最抽象的部分,可能連他自己都不瞭解自己追求的是什麼,我們只能從外在表現去推敲,比如追求環保主義,通常會自備環保杯、餐具等等。

3. 找出受眾的利益

再來,【找出受眾的利益】不是從金錢出發,而是看「產品或服務能帶給他什麼好處?」讓他可以炫耀、有榮譽感,或是能獲得別人的認可。

利益的成因很複雜,以下簡單分享四種:

  • 社交:如使用 iPhone、拿著名牌紙袋,給人高人一等的感覺。
  • 認同:分為「自我認同」與「群體認同」,前者是個人的喜好和選擇,後者是因認同而加入有著一樣價值觀的群體。如果對某件事沒有特別的自我認同,就會依附在群體認同上,也就是上述的社交因素。
  • 阻礙:價格過高、地點太遠、同儕壓力等,都是一種負面的因素。
  • 意外:就是為文案加上創意,但不是每個品牌都適合讓人感覺意外的創意,要考量受眾的接受程度,謹慎運用。

能提升社交地位和被他人認同的感覺,是增加受眾的利益,而價格高、地點遠等阻礙則是減少利益。文案要做的工作就是增加利益,並排除減少利益的問題。

4. 優化受眾

最後,即便按照前 3 個步驟定好受眾,還是要時時【優化受眾】,具體作法是:利用社群廣告或關鍵字廣告擴大接觸群體,再縮小接觸群體,聚焦在更精準的受眾群體上

在擴大群體時,建議從相似的群體開始找,像是可以找找與這群人相關的親人或朋友;而縮小群體時,則要想辦法排除完全無關的群體,避免浪費預算,也減少干擾目標受眾的雜訊。

第二步:你想說什麼?

做完受眾的功課與事前準備之後,才進入擬定策略的部分。

受眾不同,說的內容就不同。產品有一百個好處,也不可能一百個都列上去,所以廣告策略除了「對誰說」,接下來就要考量「說哪一件事?」

種種因素都一定要考慮到:

  • 你的產品是消費型,還是保值型?
  • 你寫的文案會被放在哪裡?
  • 你的文案要給人留下印象,還是讓人馬上買下?

另外,「品牌精神」則是一個加分項目,要做,但不必花太多時間去做,就如林育聖所說:「產品本身夠強,就會是最好的招牌。」

這一章節的內容有「3 種定位抓出文案主軸」、「3 個方向製作產品文案」、「5 個面向寫品牌故事」及「文案促發的 2 種行動」等等,下面則重點介紹前兩項。

3種定位,抓出文案主軸

如果你是一個新品牌,在沒什麼資源和名氣的情況下,我建議可以跳過第一章節,先看這個小單元,再回去了解「受眾」。

了解你的品牌能滿足哪種受眾需求,更能精準抓到文案主軸:

  • 滿足具體需求:以民生消費品為主,價格不貴,能馬上滿足特定需求。
  • 滿足情感需求:虛擬產品、服務或保值產品,需要花時間與受眾接觸。
  • 滿足追求價值感的需求:經由特定立場表達價值觀,但比較需要謹慎運用。

這些需求通常跟品牌定位有關,也就是你的品牌是「滿足他人什麼需求?」

值得注意的是,如果對定位不夠了解,整個文案的方向很容易走偏,與真正的受眾擦身而過,比如:即便是賣給大人的樂高玩具,目的是實際玩還是收藏,呈現的文案就會完全不同。

林育聖認為,新品牌應先考量「如何滿足具體需求?」,再滿足受眾的「情感需求」和「價值觀追求」,因為後兩者需要時間累積,比較耗費資源。

而如果你的產品或服務就是需要情感累積,那麼就要有長期抗戰的心理準備,需要花費大量的成本去進行溝通。這跟一個個人品牌的建立,往往需要靠大量內容的累積去塑造,有異曲同工之處。

3個方向,製作產品文案

由於文案與產品製程比較無關,因此在這一方面只需要考量「價值、屬性與通路」等三個方向:

1. 產品價值

為了釐清產品對受眾的真正價值,【產品價值】會分三個階段來思考:

第一階段:在思考產品為受眾帶來何種價值之前,先以「看得見」或「看不見」為切入點,也就是說,這個產品是「有形」還是「無形」的?

  • 有形的產品:摸得到、看得見的產品,如手機、食物等。
  • 無形的產品:摸不到、看不見的服務或產品,如教育、金融等。

第二階段:確認產品的主體之後,再進一步考量其對受眾的主要價值是什麼?一樣可分有形或無形:

  • 有形的價值:如吃起來美味的食物、便於攜帶的智慧型穿戴裝置等。
  • 無形的價值:如學歷、教師身分、投資商品、諮詢服務等。

第三階段:如今市場競爭激烈,上述的產品與價值還能延伸出多種組合,所以我們必須深入思考主要的價值是通常用什麼方式呈現:

  • 產品是有形的,但真正重要的是附加的無形價值:如小家庭為受眾的房地產、可明目的葉黃素保健食品、經典名作等。
  • 產品是有形的,但同時有無形的價值:如少油減醣的健康美味餐盒、健康手錶等。
  • 產品是無形的,價值也是無形的:如諮詢服務。
  • 產品是有形的,價值也是有形的:如保暖發熱衣、電毯、涼感外套。
  • 產品可有形或無形,只是用來呈現無形價值的方式:如學歷證書、教師證書、產品保固書。
產品價值之文案取向組合

除了上述組合之外,還可以再變化。但要注意的是,做這樣的分類,是為了釐清打動受眾的真正價值為何,才知道文案的主軸可以放在哪裡。

此外,受到產品屬性與通路的影響,會有不同的文案需求,價值感也不同:

  • 實體通路通常是有形產品較有價值,如:需要現場確認的房地產商品。
  • 虛擬通路可能是無形產品較有價值,如:可隨時隨地播放的影音平台。

找出對受眾真正產生意義的定位後,接著還要同時考量下列的產品屬性和產品通路。

2. 產品屬性

根據 Indeed 的資料,【產品屬性】指的是產品的特徵、條件和細節,消費者通常會透過這些細節來辨認類似產品是否有所差異。

這邊也能分為有形和無形,有形的如顏色、設計、重量等細節,而無形的則會有品牌聲譽、使用習慣、價格、安全性等細節。

課程中主要是說明無形屬性,但僅說明其中的「需求因素、社會屬性、消費者特性、安全屬性與通路」等 5 個部分,其餘 3 個屬性則輔以 MBA 智庫百科的資料:

  • 消費者特性:消費者的分類、輪廓、利益點和人際關係等,參考第一章節的內容。
  • 需求因素:參考馬斯洛需求金字塔,越底層越要強調產品本身的特色,而越高層越要專注受眾的情感。
  • 社會屬性:符合社會大眾的認知,只需描述產品,超出認知則需市調,補充細節和更深層的情感,如便當賣120元和賣500元會需要不同的描述細節。
  • 安全屬性:對人體影響越大,越需要注意,如食品安全、電氣安全等。
  • 通路特性:同一個文案不能用在所有通路,需考量通路性質,下面會說明。
  • 市場競爭:市場門檻高低,及資本密集、技術密集等的競爭戰略也會影響屬性。
  • 價格層次:價格高低、消費者的價格敏感度與價格彈性等也構成屬性。
  • 法律政策:須考量市場政策與環境,來應對相關風險的屬性。

產品屬性會以不同的比例影響購買決策 (就是客戶對於不同的產品屬性會有不同程度的重視程度),所以要考慮目標受眾真正重視的屬性為何,文案才可能起作用。

2. 產品屬性

【產品通路】是一個比較大的主題,但以文案製作來說,只需要分兩種:

  • 摸得到:指實體通路,不需要描述使用前後的主觀感受,文案上可補充比較表、檢驗表等。
  • 摸不到:指數位通路,需要加強使用情境、使用前後的主觀感受,如舒適度、口感等。

另外要注意的是,不能用同個文案打遍所有通路,因為不同通路有不同的限制和閱讀情境,如:大賣場和電商平台就完全不同;數位通路的廣告、網站、社群,也會有不同的字數限制和圖文呈現效果。

但該如何掌握內容的長度?林育聖建議可以掌握下列 3 個大原則:

  1. 受眾先決:不管寫什麼文案,都要知道自己是在對誰說話。
  2. 意義完整:寫得長或寫得短,是方法,不是目的,考量閱讀情境後決定。
  3. 專注獨特:找出品牌專屬的訴求,才能精準打中特定群體。

針對不同通路的圖文設計技巧,我會額外想推薦這堂《社群力:30 堂課突破你的內容行銷盲點》,裡面有針對不同的社群內容形式,去做內容設計上的技巧分享,很實用。

第三步:你該怎麼說?

了解自己「對誰說」和「說什麼」後,就要考量「該如何說」,也就是文案的呈現方式。目標是在不同情境下,利用文字與受眾溝通,減少理解落差與阻力,進而做出我們想讓他做的行動。

在這一章節,會比較著重在「溝通」、「技巧」和「說服力」等實務方法,我會以「用層次與受眾溝通」和「為文案增加說服力」這兩部分做重點介紹。

用層次與受眾溝通

我們可能以為會說話就是會溝通,但事實上,在生活中因缺乏溝通而造成的誤會還真不少,比如:和廠商信件往來或上司交辦任務時,總是會有不同的認知落差,需要透過反覆確認來彌補這樣的落差。

可是,文案的溝通是單向的,無法做重複確認的動作,機會只那麼幾秒而已,所以林育聖建議「先求意思對,再求創意好」,要確認受眾在看這段文字時,不會出現誤解。

為此,先選好這段文案要講「哪一件事?」,並考量對方讀完之後的「感受是什麼?」,確認他最後能否「留下印象」或「做出行動」。

他認為,想用文案與受眾順暢溝通,有三個層次:

  1. 看得懂:考量與受眾之間的認知差異,並彌補落差。
  2. 寫不同:在讓人看得懂的基礎上嘗試變化,換一種說詞,或換一種說法。
  3. 建符號:建立屬於品牌的訊息模組,讓人一看到就馬上理解想傳達的訊息有哪些。

這三個層次不僅層層疊進,也是一個品牌成長的歷程。

當你把文字轉換成受眾語言後,還要推敲字句,讓這份文案有風格。只要能維持品牌的一致風格,日積月累,變成一種象徵性符號,當人們看到關鍵字或名稱時,就能想起要傳達的訊息及無形價值。

延伸閱讀:如何有架構地思考與溝通?志祺團隊探討議題的關鍵技巧

為文案增加說服力

文案,是我們與受眾溝通的方式,而說服,則是我們的最終目的。除了意思對、有風格、有創意,更要有說服力,讓受眾願意信任,甚至做出相應的行動。

當然,還是得確認蒐集的資料夠不夠充足、定位是不是夠精準,因為不同的受眾需要說服的方式也不同,唯有受眾、定位、內容和賣點等等條件都確定了,最後一步才是增強說服力。

講師提出 8 種核心說服力,不僅可以用在文案裡,也可以應用在銷售上,以下介紹其中 3 種:

  • 利用代價:如免費、分期付款等消除受眾對代價的敏感程度,或是利用人們對代價的害怕心理,營造神秘感。
  • 善用利益:以有形和無形的利益來滿足受眾,但要操作得到利益的難易度,使籌碼不至於一下子就用光。有形的利益如贈品、小禮物,無形的利益則如贈點、頭銜或榮譽。
  • 做出保證:使用具公信力的機構數據做出品質保證,或發生問題時,能保證有什麼樣的作為。想想能否做出和市面上不同的保證,但也要能確實做到,以免損壞信譽。

寫文案時,只要溝通做得好,再進一步說服時,就能添柴加火。況且,並不只我們單方面地說服受眾,若運用得當還能讓受眾自己說服自己,而這就是文案的力量。

上完這堂課的真實心得

以整體架構而言,這堂《行銷必上文案課:受眾溝通與表達》的每個章節都層層疊進,每說明一個概念時,都能從抽象到具體,結構明確,舉的例子清楚易懂,有時還會輔以家裡做生意的小故事,讓人感覺既生動,又平易近人。

我認為這堂基礎課是行銷領域中很值得上的,畢竟很多行銷都要兼文案,文案也得懂行銷,兩者密不可分,很難分開學習。如果你是資深行銷或文案,依然可以透過這堂課加強學習,深化觀念。

與上一堂《從上手到專業,寫出你想要的文案效果》不同的是,除了內容與方法,這次的章節末尾還會請資深文案師或行銷人來分享自己的做法和經驗,我覺得有從另一個視角看同個議題的感受,可以突破課程中既有的思考框架,是很不錯的方式。

而如果你是一個剛開始接觸行銷的新手,真心建議要把第一章節的「受眾」部分多看幾次,就如講師所說:「從今天開始,把受眾裝到你的腦袋裡」,不管搜什麼、做什麼、寫什麼,都想著你的受眾。

另外,我也特別喜歡講師在總結裡的一段話:「技巧只是一時,思想才能影響人一世。謹慎地使用才能,因為,你寫的每個文字都會被閱讀。」

雖然這是一篇課程心得文,但也只記錄了這堂課約 30% 的內容,希望這樣的分享可以讓你更認識一門好課,從課程裡學到需要的內容,對你有所幫助。

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