Vista課程心得

Vista課程心得及重點分享

教你用內容提升品牌價值


前言:這堂課都在說些什麼?

聽說寫文可以幫品牌加分,卻不知道該怎麼寫,對這方面的規畫一知半解?或者,你正準備經營粉絲專頁,查了很多資料,但還是不太懂要怎麼寫出內容?

由鄭緯荃 Vista 設計的內容力:打造品牌的超能力這堂課,就是針對這方面的困擾,教你精準寫出產品行銷的內容、提升品牌形象,包含經營社群平台及個人官網。

課程單元很多,我將它分為兩個部分:

  • 第一部分:讓不熟悉寫作的人先建立寫作觀念,了解文章架構,再講解內容策略與文案寫作。
  • 第二部分:講解如何建置內容平台,會偏重比較適合文字的臉書、部落格與官網。

在這篇文章裡,我會整理課程重點,並以自身經驗分享個人想法,希望能幫助想了解內容行銷的你。

我覺得這堂課比較適合誰來上?

講師鄭緯荃 Vista (以下稱 Vista) 網路媒體經驗豐富,曾任風傳媒產品總監和《數位時代》 雜誌主編,也為企業授課、擔任顧問,熟悉行銷與電商領域,除了多年的部落格寫作經歷,本身還經營《內容駭客》網站,及出版兩本暢銷書《內容感動行銷》、《文案力就是你的鈔能力》。

課程偏重實務性質,會有內容策略、商品文案、社群經營、品牌故事、銷售頁和新聞稿等 6 種會用到的情境介紹與寫作架構解析,就算你沒有寫作經驗,也不會對著空白頁發呆。

因此,我認為這堂課適合:

  • 想學習用寫作來經營品牌的人。
  • 想了解內容行銷與商業文案架構的人。
  • 想加強能力的行銷從業人員。
  • 需要建構公司官網或經營社群的職場工作者。
  • 亟需提升品牌價值的經營團隊。

即便你不是行銷從業人員,也會有經營公司網站、社群、電商平台或個人品牌的可能性,如何讓品牌變得更吸引人,潛在客戶更願意和品牌互動,確實非常需要理解內容該怎麼製作及擬定策略。

提升品牌價值的王道:內容行銷

你知道什麼是「內容」,但你知道什麼是「內容行銷」嗎?

美國內容行銷權威 Content Marketing Institute 對此的定義是:「專注在生產、傳遞富含價值、高關聯性、以及持續性內容的行銷策略。目標是要吸引和留住明確的受眾,最終促使客戶行動,而達到獲取利潤的成果。」

白話一點說,就是用文字、圖表、圖片、聲音或影片等素材組成對特定族群有價值的內容,讓看的人願意馬上下單、追蹤或註冊之類。

「內容行銷」之所以重要,是因為大多數人只要有疑問,基本上都會選擇去「搜索」與「查詢」,不管他是用什麼搜索引擎,還是上什麼社群平台,都會找相關的內容做參考。

也許你認為很多人已經不看文字了,但事實上,會不會點進去看影片或瀏覽圖文,文字標題才是最重要的,也必須有一點說明文字讓瀏覽者參考,推動他多花時間閱讀你的內容。

所以,策略的重要性遠大於製作本身,要先知道自己賣什麼、賣給誰,才知道要利用什麼樣的素材來組合出最吸引特定受眾的內容。

想做內容行銷,先搞定內容策略

「內容策略」聽起來很高大上,不過說穿了,就是一連串的計畫。

這些計畫必須按照以下的順序進行,才可能達成最終想要的結果。

  1. 目的是什麼?:是讓人更關注這個品牌?提升品牌的價值感?還是賣商品或服務?
  2. 內容要給誰看?:確定目的後,依此擬訂特定的目標對象。
  3. 品牌和目標對象有什麼關聯?:理解這一點更能找到合適的方式引起共鳴。
  4. 用什麼形式來呈現內容?:組合所有素材或僅單一形式都可以,依前前面所做的設定來製作。
  5. 要在哪裡發布內容?:確實設定以上 4 個步驟,才知道要在哪裡放你做好的內容。

不過,Vista 提醒,內容行銷不是萬能的,還是要看你的產品和服務能不能完全滿足客戶需求

在這邊他舉了自身的一個例子:擁有多家健康手環的他,最常戴的卻是最便宜的小米手環,不是因為其他產品不夠好,只是因為小米手環的待機時間最長,剛好滿足他的需求。

當然,現在的大環境與以前不同,一個市場會有多家品牌在競爭,在產品差異不大的情況下,除了多傾聽客戶心聲外,用品牌故事、有價值的內容和吸引人的商品文案給人鮮明印象,會是勝出的關鍵。

延伸閱讀:《BCG問題解決力2》心得&重點,專業思考框架解決商業難題

內容行銷該如何做?

值得注意的是,「內容行銷」偏重內容,行銷只是其次,且內容必須對特定受眾有價值,這是為了和目標受眾培養感情,逐漸建立信任感,即便用精準的策略快速增加流量或追蹤數,但受眾願不願意經常與品牌互動,依舊需要時間累積。

實際製作「內容行銷」時,Vista 有以下 4 點建議:

  • 建立官方網站,並依目標受眾及產品選擇合適的社群平台。
  • 在平台和官網上定期發布提升互動率的內容,以及產品資訊。
  • 將客服過程製作成常見問答集 FAQ,豐富內容,從平台導引回官網閱讀。
  • 撰寫產品白皮書或相關手冊、簡報供人下載,收集潛在客戶名單,並以此名單定時發電子報。

他認為,不管設定幾個社群平台,最好有一個官方網站,即便大家最常流連的數位平台是社群,可有時仍會去官網找權威性的資料,比如產品規格、常見問答、售後服務和售貨管道等。而且比起社群平台,官網的搜尋才是最方便的,所以就算社群平台是免費的,還是別忽略了官網的建置。

最後,我想補充一點:剛開始建立內容時,最好先以「核心內容」為主

「核心內容」指的是你平台上最主要的內容,也是那些要讓人記住「你是誰?你在做什麼?」的內容,讓大家在心中有個「你的定位」,未來在遇到相關的問題時,第一時間就會想到你。

成效不如預期,請檢核你的內容

如果成效不如預期,或者製作成本偏高,可能要先檢核你製作的內容是不是有扣緊先前設好的策略,建議可以去思考看看以下 4 點:

  • 是否事前研究過目標受眾,確實了解他們的需求?
  • 內容使用的素材,如故事和資訊,是否切合主題?
  • 訊息是否確實傳達?受眾有沒有做出相應的行動?
  • 有沒有先設定好可以衡量的目標,如按讚數、分享數和瀏覽量?

當你要製作帶有行銷目的的文章、影片和圖片前,一定要先對目標受眾做好調查。若資金不足,無法做專業的市場研究,最起碼要去相關的社團、社群平台看他們最常提出什麼問題、談論什麼話題等。

而所有內容的結尾都要有一個「行動呼籲」(Call To Action),也稱作 CTA,就是要促使讀這個內容的人做出某種行動。這個行動要跟你設定的目的有關,例如註冊、訂閱、下載、按讚、分享或購買等,雖然內容是免費的,但要透過內容達成最初設定的目標,才不會白花時間和成本。

最後,與其期待一篇爆紅的內容,不如用「可衡量的數字」來檢查有沒有成效,如流量與按讚數、分享數、留言數、訂閱數和購買數等等,這個衡量目標一樣要對齊一開始設定的目的,也不必留戀流量,考慮是否吸引了正確的受眾而他做出相應的行動才是重點。

文章怎麼寫才能有效與受眾溝通?

Vista 教許多人寫作,發現大多數的問題是不知該如何下筆。他提醒:行銷類或職場文章最重要的是確實表達訊息與觀點,用大白話來寫就行了,畢竟製作內容是為了跟受眾溝通,不是參加徵文比賽。

但對沒有寫作經驗的人來說,該如何開始、如何結尾及規劃寫作架構,還是相對困難,因此他提供了多種寫作方式,我會介紹其中的「下標法、破題法和 FAB 法則」,並提出我的觀點。

行銷文章的下標方法

無論哪種形式,對一個內容來說,最重要的是吸睛標題。

在時間碎片化的時代,每個人的耐心通常只有零點幾秒,因此標題的形式要直白、口語化,也不要太長,而 Vista 認為一個行銷導向的標題,應該要有下列 3 個重點:

  • 讓人覺得有價值,能滿足他的利益。
  • 不只是價值,還要讓人覺得跟同領域的產品不一樣。
  • 適當營造緊迫感,讓受眾做出行動。

一般來說,即便再有經驗,也不可能總是在第一時間就抓到最吸引人的標題。所以,Vista 建議最好多想幾個標題,在未來不斷地動態去修正。

課程在說明這段內容時,可以礙於篇幅,所以沒有特別詳細說明如何撰寫「主標」,只有用一個比較含括式的方法講述「標題」,但這個標題可能就包含著主標、副標、次標等等。

以使用情境來說,部落格與 Youtube 會出現在搜索頁面或推播頁面上,主標的重要性就顯現出來。而我認為,想提供價值,更重要的是利用「人性的弱點」讓人想立刻點開這篇文章。如果想進一步了解,我之前寫的《如何下吸睛的標題與描述?掌握人性,就能增加點擊率》,或許能幫到你。

在被主標吸引後,可以再用次標的獨特性和緊迫感堆疊情感與需求,最後讓受眾做出進一步的行動。

實用的破題方法

課程中舉的 5 個方法都很實用,這裡列出其中的 3 種。

名稱形式特點
開門見山法用幾句話揭露主題。讓人快速理解這篇文章要說什麼。
自問自答法提出問題再自行作答。引起好奇心。
情境描繪法先勾勒出一幅場景或畫面。使人容易融入其中。

開頭能否吸引人的關鍵絕對不是文筆,而是能不能馬上引起共鳴,讓受眾願意花時間往下讀。所以,反而我們更該著重在:這篇文章傳達的重點是什麼?用哪一種方式能夠引起他們共鳴?

像是我撰寫部落格文章時,因為知道大部分人都是從搜尋引擎來的,是帶著「找答案」的心態,所以我在文章開頭,就會直接說明這篇會提到的重點,讓讀者更有效率可以知道這篇文章能不能幫到他。

若看到這邊,你還是不知道怎麼下筆,那麼我會建議先去觀察你最常分享、按讚及燃起購買欲望的文章,看看他們都是怎麼開頭的,看久了其實就會慢慢建立起自己的一種 Sense。

成功銷售的FAB法則

FAB 法則是 Vista 歸納出來的架構,讓寫作經驗少的新手也能理解銷售文案要怎麼寫,主要有 3 點:

  1. Feature (特性):如理念、功能、價格。
  2. Advantage (優勢):如品牌、定位、區隔。
  3. Benefit (利益):如價值、誘因、渴望。

他認為,只要按照這樣的順序撰寫文案,就能有說服力。

但課程中沒有詳細說明如何應用,所以我以自己的「DEAN 閱」銷售頁為例:

  • Feature:一本給部落客新手的精華入門指引。
  • Advantage:我的經驗、相關成果、獨到的解決方案。
  • Benefit:持續更新、訂戶專屬福利、優惠價格。

但 FAB 法則只是讓新手可以立刻理解銷售文案的架構,並馬上著手。如果真的要寫「銷售頁」,我建議還要參考課程中的「商品文案」單元。

另外補充,我認為解決受眾的疑慮也很重要,如此才能增強購買意願。像我的「DEAN 閱」中就有回答「會不會持續更新」及「能解決什麼問題」等等,先解決核心疑惑,最後才把附加價值帶出來。

如何經營你的內容平台?

在擬訂內容策略時,要考慮先內容性質,再決定合適的平台,並不是哪個平台夯就放哪裡。

以經營品牌來說,官方網站是不可忽視的選項,其他則按照內容的性質來訂。

在課程中,第二部分主要分享「經營實務」,如經營臉書粉絲專頁、臉書社團、官方網站等,其他則是介紹品牌故事、新聞稿和銷售頁等的撰寫。

而因為我的讀者比較多是小型創作者,所以以下會重點介紹官方網站、品牌故事和臉書粉絲專頁。

官方網站要有什麼資訊?

在「內容行銷」的部分,Vista 建議經營品牌最好要有官方網站,因為官網能在規劃良好的前提下讓訪客查找到想要的資訊,這點是臉書粉絲專頁作不到的,也最好以問卷調查和用戶訪談來了解他們會想要查找哪些資訊,確保良好的使用者體驗。

一般來說,品牌的官網會提供以下資訊:

  • 公司資訊:最新公告、關於我們、發展沿革、大事記或團隊介紹等。
  • 產品資訊:商品資訊、經銷管道、新聞稿等。
  • 聯絡方式:列出所有聯絡管道、社群平台、交通方式等。
  • 其他資訊:常見問答集、搜索功能和軟體下載等。

訪客來到官網通常帶著目的,所以也一定要規劃好網站地圖,讓他不管想查找哪些資訊,都可以很快找到連結。盡量不要讓讀者迷失在你的網站中,找不到他們想要的資訊,自然就會離開。

我建議,花點時間蒐集相同領域做得不錯的國內外網站,參考對方如何規劃,並不是所有資訊都要擠在首頁,那只會讓訪客更難找到自己要的資訊而已。

如果你是經營個人品牌的創作者,也歡迎參考看看我的網站首頁,也許會對你有幫助。但還是記得,先考慮要放什麼資訊與內容,才進一步考慮導覽動線。

延伸閱讀:網站改版經驗分享,3年多的部落格如何重新設計?

怎麼樣撰寫品牌故事?

品牌故事不是寫創辦人故事就可以了,更多時候是要讓目標受眾了解品牌願景,傳遞某種特定形象,因此內容要能展現出精神、定位與文化。只要說好品牌故事,就能放大優點,增進所有客戶的好感。

而品牌故事有許多面向,除了相關理念和願景外,最重要的是用「情感」來包裝,不一定是溫馨氣氛,也可以是能讓人投射進去的情境或勵志向上的英雄旅程

在撰寫品牌故事時,建議遵循以下 4 個原則:

  • 研究目標受眾,安排適合的情境與敘事風格。
  • 以受眾的目標和利益為出發點。
  • 真人真事,最好有數據或相關成果輔助。
  • 盡量以一般人看得懂的方式寫作,避免專業名詞。

雖然課程中沒提到,但我覺得可以參考兩個例子,如「Hahow 好學校」和「為台灣而教」。

Hahow 好學校」的關於我們頁面,簡潔有力,直接說出課程網站的理念:「讓每個有意追求理想生活的人,都有機會透過持續探索、分享學習,創造更多選擇與可能性。」最後為目標受眾勾勒出一個情境,描繪願景:「追求 ikigai 的平衡,成為理想的自己,讓我們以學習賦能,自定義自我價值。」

Hahow關於頁面

至於「為台灣而教」的關於我們,因為是非營利組織,要解除志願者和捐款者的疑慮,介紹上會詳盡一些,從創辦人為什麼想要創辦這個組織開始,接著解釋組織的發展與現況,最後才提出願景:「願有一天,台灣的孩子不論出身都能擁有優質的教育和自我發展的機會。」

為台灣而教關於頁面

運營粉絲專頁的目標?

臉書的粉絲專頁比較類似廣播的性質,是一對多的溝通管道,可觸及更多陌生流量。

如果能有明確的定位,了解目標受眾的喜好,更能促進品牌與粉絲之間的互動。在功能上除了發表各種影音、相片和文字訊息外,也可以發起投票、問答及直播活動。

要想與粉絲有高品質的互動,就要投入大量時間和資源,因此 Vista 建議在成立粉絲專頁前,先想想兩個問題:

  • 為何要成立粉絲專頁?
  • 希望和粉絲達成哪些互動?

確定這兩個問題的答案後,再根據品牌性質建立主題,擬訂內容策略來達成註冊、增加追蹤數、導向官網、購買等等目標,並確保整體的營運方向一致。

而粉絲專頁的營運通常有下列 4 種目標:

  • 塑造形象,推廣品牌。
  • 推銷商品及服務。
  • 傳遞最新動態及資訊。
  • 收集名單及客戶服務。

乍看之下,似乎跟官網差不多,但我認為官網的權威性會比粉絲專頁更重,在設計上也比較自由,更容易形塑品牌形象;粉絲專頁的設計須配合臉書,傳播更即時,較利於推播最新商品、最新訊息和粉絲互動等目標,最好的方式是將粉絲專頁的流量導引回官網,推進官網在搜尋引擎上的排名

最後,Vista 建議不要迷失在粉絲追蹤數上,應該先考慮是否吸引到正確的目標受眾,在內容中提供價值,如共鳴點、趣味性、知識性等。除了製作原創的影音內容,還可以分享別的粉絲專頁貼文 (需要授權)、提供懶人包、二創等方式,並緊跟時事,但也要注意版權的問題,以免觸法。

上完課後的真實心得分享

在品牌行銷這塊,《內容力:打造品牌的超能力》的課程設計算是方方面面都考慮到了,不僅有內容行銷製作面的講解,也幫助學生建立實務觀念,但我覺得有幾點還蠻可惜的:

  • 舉例可以更接地氣。
  • 某些專業名詞沒有補充說明。
  • 課程豐富但緊湊,建議每個單元都附上講義。

整堂課下來,我印象最深刻的就是小米健康手環,因為是講師的自身經歷,即便只有短短幾句,卻讓人記憶鮮明,像這樣的例子會比企業案例更容易記。

此外,可能課程是設定給行銷新手的,避免了許多專業名詞,但還是不小心會提到,如轉換、網站地圖等。而且每個單元的內容都蠻緊湊的,建議增加講義內容,如專有名詞解釋、回顧重點等,對不懂行銷的人來說會更方便複習和理解。(特別提醒,講義某些頁面失效囉)

最後,如課程所說,經營官網的內容非常重要,所以我也有把我多年來經營網站的心得與技巧都撰寫成了文章,並整理成「部落格經營指南」,希望可以幫助你解決在經營初期時會有的種種疑問。

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