創作者打造專業型網站的定位策略

如何發想網站主題?

打造專業型網站的定位策略


近幾年,我經常被問到創作者要怎麼明確自己的定位,打造更專業的網站。這篇文章會完整分享我的實戰經驗,從「什麼是專業型網站」開始,介紹「如何找出創作定位」,再到「擬定創作策略」,最後總結幾個常被問到的問題。

什麼是「專業型網站」?

「專業型網站」是指有提供明確專業服務/產品,以及相關知識內容的網站。

有鑑於 Google 近幾年更強調「使用者」,現在經營網站如果希望被看見,就不太能再像過往一樣,以「純個人記錄」或「整理他人資訊」為主。反而,你需要在內容中表現出更多的「專業」,以獨到的方式解決受眾的問題。並且,也要讓他們真正感受到,你能夠解決他們的問題。

所以,針對創作者,會更建議現在經營網站要先有明確定位,並且規劃出能夠展現專業的一連串內容,以及相關服務。以這樣的「專業型網站」去經營,會是比較好的方向。

為什麼網站內容很重要?

Google 在 2019 年,就在 Google 官方的搜尋評分者指南中頒布了 E-A-T 的內容撰寫建議,希望網站經營者可以寫出能真正解決讀者問題的實用內容。審核標準包括專業度 (Expertise)、權威性 (Authoritativeness) 和可信度 (Trustworthiness)。

後來,又在 2022 年新增了實用經驗 (Experience),變成 E-E-A-T:

  • Experience 經驗度:如實際使用產品、實際造訪地點或真實體驗的分享等等,是由某人直接親身體驗過而製作的內容。
  • Expertise 專業度:網站提供的資訊連結、網站簡介、作者介紹等等,能證明具備專業知識。
  • Authoritativeness 權威性:針對特定對象提供實用、專業且能幫他達成搜索目標的資訊。
  • Trustworthiness 可信度:內容正確無誤,且並非大規模使用自動工具或拼湊其他網站的內容。
EEAT

內容評估指南也強調,醫療、法律、金融、健康、人身保障、財產相關的主題,屬於 “YMYL” (Your Money Your Life)。這類網站的內容,Google 會用更嚴格的 E-E-A-T 的標準來審核。  

其實回歸搜尋引擎的本質,就是要讓搜尋者能夠在上面找到自己需要的答案,那麼身為內容提供者,本來就會需要對內容進行把關,確認是真的能夠解決搜尋者需求的。

專業型網站要有怎麼樣的內容?

從 E-E-A-T 的角度看,以下幾個大方向是 Google 提供用來評估自己網站內容的標準:

  • 網站內容是否深入關注特定的主題?
  • 內容有沒有以解決讀者的問題為優先?
  • 有沒有給出原創的內容,而非拼湊網路上的資訊?
  • 是不是由具備專業知識或相關經驗的人撰寫內容?
  • 有沒有錯誤、錯漏的資訊?
  • 內容是否有可信的根據,如作者連結資訊、其他專業網站的連結?

如果你已經在經營專業型內容的網站,也可參考由 Aleyda Solis 製作的問題表格,或是看這份 Google 搜尋中心的頁面,來評估網站內容是否符合標準。

但實際上,我常常會一群「不確定自己專業是什麼」的人,那麼在定位不明確的情況下,自然也會很難提供出原創的專業性內容。所以,接下來的內容,我想要來分享一些具體的步驟,讓對於自身專業不確定的人,有個明確的參考。

【實戰】創作者打造專業型網站的定位策略 1

如何找出網站的專業定位?

3 步驟找出個人專業

找出網站專業定位

STEP 1:評估個人潛在「專業」

前文提到了如何讓讀者感知到你的「專業」,你可以詢問自己下面兩個問題:

1. 知識:我了解______的知識,當別人問我______的問題,我可以根據經驗和聯想來回答對方。
2. 能力:我會______,曾經替自己或某些特定對象,順利解決______的問題,達成某一個目標。

評估個人潛在專業

你可以從你個人的學經歷、興趣,他人對你的評價,將「具體」的項目帶入框框,進行專業評估。

STEP 2:找出可發展的「專業」

根據上述 2 個問題去進行判斷,將列出來的「專業」分成 3 個象限:

  • 有知識,有能力:符合問題 1,也符合問題 2。
  • 有知識,沒能力:符合問題 1,但不符合問題 2。
  • 沒知識,沒能力:問題 1、2 都不符合。

(補充:「有能力」基本上不會「沒知識」,所以排除了「沒知識,有能力」的項目。)

找出可發展的專業

若你「有知識,有能力」,就可以根據具備的專業知識和經驗,分享一件事的完整流程和細節,這樣的內容也十分符合 Google 的 E-E-A-T 標準。

如果是「有知識,沒能力」,就需要找到這個領域的人,幫他們解決問題或完成某件事,或者,自己先嘗試解決相關問題,並把過程和成果製作成內容,分享出來。

但要是「沒知識,沒能力」,就需要先從「紀錄」開始,先找找自己最能夠回答或感興趣的問題有哪些,用回答問題的方式建立知識,再進入「有知識但沒能力」的階段。

而我會建議如果要經營網站,你要找到自己「有知識,有能力」的主題,若不行也至少要是「有知識,沒能力」,因為這在後續內容經營上,會比較明確。(「沒知識,沒能力」不是不能做網站,只是那個學習曲線會非常長,大多人其實沒有那個時間與意願)

STEP 3:排除不適合的「專業」

在實務上,會有一些自己擁有的專業,但並不是有熱情的領域 (有可能只是職場工作需要而訓練出來的),不會想要拿來經營網站,或是有些專業本身就不適合撰寫成網站內容。

如何判斷這項專業不是自己的熱情?可以看看符不符合以下:

  • 你很少主動去解決這方面的問題,通常是別人請你幫忙,才想去做。
  • 你用這個專業去幫助別人達成某種目標時,沒有成就感,也沒有感到快樂。
  • 你要運用這項專業時,感覺是在浪費時間。

有可能是因為你對這個領域已不再感興趣,也有可能是你只想當興趣享受就好,不管哪種原因,只要你感受到自己無法長期經營這項專業,就要先排除。

至於哪些專業不適合用來做製作成網站內容?我認為有以下 3 項:

  • 需要這項專業的人,不太會用 Google 搜尋,如化眼妝。
  • 不太適合用文字呈現的專業,如舞蹈、配音、打燈等。
  • 有趨勢性或變動太快的專業,如區塊鏈、AI 科技等。
排除不適合的專業

製作專業型網站的最大優勢,就是透過內容被「有特定需求的人群」看見,進而深入了解你這個人和你提供的服務。

也許不會立即轉換,但你提供的內容主要是要讓瀏覽者都能感受到「專業」,留下深刻的印象,下次如果他們有了需求,會第一時間想到你。

洞察並尋找市場需求

當你淬鍊出自己的專業之後,接下來會需要去洞察與分析市場有哪些需求,再結合個人專業,找到網站的獨特定位。

從外在行為洞察內在需求

「需求」指的是每個人想達成的「目標」和「現況」的落差,我們要找出這些落差,提供讀者一套方法可以填補這段差距。而「洞察需求」指的是分析問問題的人的「背後動機」是什麼,以此判斷他真正的需求。

福特汽車創辦人亨利.福特曾說:「如果我問大家想要的是什麼,大家會說,想要更快的馬。」1在尚未發明出汽車的年代,從 A 地到 B 地最快的交通工具是騎馬,所以人們雖然嘴上說想要「更快的馬」,但他們真正的需求其實是「如何更快地到達目的地」。

通常,我們會從一個人的外在行為,回推他內心的可能想法,如:

  • 外在行為:在 Google 搜尋「唱高音喉嚨緊」、「唱歌喉嚨放鬆」等關鍵字。
  • 內在思考:為什麼我唱完高音會喉嚨痛?我唱的高音為什麼緊緊的?要怎麼練高音比較好?
外在行為洞察內在需求

過往有很多 SEO 從業人員,習慣寫內容的方式,是從「關鍵字」直接去判斷。但只看關鍵字通常會出現的問題,就是當你不是該領域專業時,很容易不知道搜尋者真正想看到的內容是什麼

像是「唱高音喉嚨緊」、「唱歌喉嚨放鬆」 這兩組關鍵字,外行人也許會想:「搜索者是在唱高音之後感覺到喉嚨很緊,想要找喉嚨放鬆的方法」,但這是站在外行人角度去判斷需求。

如果是歌唱老師或有豐富歌唱經驗的人,相對外行人而言,就比較能根據自己過往的真實遇到過的場景,去思考這群學員們真正想要解決的問題是什麼,如:

  • 為什麼唱完高音會喉嚨痛?是不是自己的方式不對?
  • 為什麼唱高音卡卡緊緊的?怎樣唱才會比較穩?
  • 把高音練上去的正確練習方式是什麼?

這也是為什麼在前面的段落中,會建議大家選擇「有知識,有能力」的主題,因為在內容上能夠更明確知道自己受眾真正的需求是什麼,同時也能提供他們相對應的解決方法。

哪裡可以找出市場需求?

在研究時,建議根據實際接觸、論壇或社群中找到可能的需求,精準為讀者解決問題。

  • 實際接觸
    • 你服務過的人問的問題。
    • 你自己做這件事上遇到的問題。
    • 找潛在客戶談他遇到什麼問題。
  • 社群/論壇 (如 ptt、Dcard、mobile01):
    • 每隔一段時間就重複出現的問題。
    • 常會引發共鳴的熱門主題。
    • 看討論串找靈感。
  • 資料分析
    • 關鍵字研究。
    • 問卷調查。
找出市場需求的地方

透過不同渠道,你所獲得的「需求表達方式」會不太一樣,例如:

  • 實際接觸:唱高音緊緊的?唱高音有點卡卡的?
  • 社群/論壇:為什麼唱高音感覺不太舒服?真音怎麼練上去?音域怎麼拓寬?
  • 關鍵字研究:高音唱不上去、高音技巧。

一般而言,撰寫網站內容最花時間也最花腦力的部分就是這邊,因為你需要去依照自己的專業,洞察出這些問題背後的真正需求,並且將它們進行分類,最終理出自己需要撰寫的主題。

經營網站常見迷思是:要搶佔關鍵字。

但,我們要知道製作專業型網站最重要的目的,是讓可能會成為你客戶的讀者,願意成為你的客戶,所以會建議從「真實的客戶」找需求,而非單用關鍵字來找需求,關鍵字有時候反而是「落後指標」。

所以,我也很常會鼓勵學員們,在平常就建立起蒐集問題的習慣,在規劃主題上會事半功倍。

至於你可能會想問:「關鍵字就不重要了嗎?」

我認為,關鍵字屬於「內容撰寫順序的參考」,先知道受眾們關心什麼,再從這些需求中,尋找看看有沒有對應的關鍵字,從搜尋量較高的先去撰寫;而如果沒有搜尋量,也不代表就不寫,只要你確認那是真實需求,就能去寫。

【實戰】創作者打造專業型網站的定位策略 1

如何尋找網站的內容主題?

延伸找出更多專業主題

在前面的「個人定位」與「市場需求」中,如果有確實去執行,應該會獲得很多「主題」,在這個步驟中你就需要將這些主題去延伸。要延伸的原因,是為了讓你可以在後面搜尋對應關鍵字時,可以有更多面向。

往往我發現如果你沒有仔細去思考過個人專業,大多人都會有「知識詛咒」,也就是因為你專業已經內化了,快速思考時,會沒辦法想到太多的主題。

我的課程中有為這個步驟設計專用模板,但如果你沒上過我的課的話,也可以用心智圖先做。開啟心智圖,把那個最大的名詞擺在中間,接著開始思考有沒有其他可以延伸的。

延伸的方式,可以參考:

  1. 先根據類別羅列:通常最初那個詞會是某個大類別,所以首先,你需要將此類別之下的項目都列出來。
  2. 再將流程列出來:再把你執行該項目的流程,以「步驟」完整列出來,每個步驟中都有能延伸的主題。

舉例來說,以「視覺設計」為例:

  1. 視覺設計之下,會有 Logo 設計、網頁設計等等。
  2. 假如我們挑選「網頁設計」,那麼要執行一個網頁設計,會分為「心智圖、線框稿、視覺稿、頁面製作」的幾大步驟,這幾個部分都是有機會去撰寫的主題。

如果你把每個部分都思考的很細 (我會建議越細越好),那麼你最後應該會有一個超龐大的心智圖,上面有著各式各樣的主題,接下來我們才會再將這些主題,拿去找看看有沒有對應的關鍵字。

需要找幾篇主題才夠?

每次在課程中要請大家尋找主題時,我最常會被問到:「要找幾個主題才夠?」當然,我會建議越多越好,因為這只是初步做主題的發想,發想越多,後面越好做篩選

不過以往我最常遇到的狀況是,大家找到後來會越想越偏,想了一些根本與自己的專業無關的主題。這部分會需要特別留意,尋找的時候時時提醒自己,有沒有圍繞在自己的「專業定位」上。

為什麼網站要先有個專業定位?站在讀者的角度,當你今天搜尋「學唱歌」,看到了兩個網站:

  • A 網站:寫了 50 篇相關的理論、資訊和案例。
  • B 網站:只有 20 篇寫了相關主題,剩下 30 篇則是遊記、讀書心得、家電開箱。
內容專業度

你會認為誰更值得信任、品牌更專業?我想,大部分人的感受都會是 A 網站。

如果要打造一個專業型網站,網站內容是至關重要的,初期先鎖定一種主題,會是更快建立專業與信任感的方式。

結論:做好網站定位,創作更高效

如果是已經在經營網站,或是正要製作網站的話,看完這篇,可以更快、更精準地接觸到想服務的客戶;即便你只是透過部落格平台來寫文章,這篇的內容也適用。換句話說,只要客戶是在 Google 上搜尋,就有機會被看見。

根據 Similarweb 的資料,2023 年 Google 仍然是全球市佔第一的搜索引擎。雖然現在創作不像過去那樣容易,需要更有策略和方向,但 Google 大方向一直是朝著「使用者優先」的大方向在走的,只要提供相應的內容,就能在專業領域裡做好自己的品牌。

當然,經營網站就像做長期投資一樣,並不像社群有比較快的反饋,但網站成熟之後,就不需要每天追寫作的量,而是把握文章的品質,有固定更新就可以了。至於網站要多久才能成熟,則不一定,要看專業領域,但如果做好定位,可以縮短這個時間。

最後,如果你想要實際體驗以上完整流程,我有開設網站定位&主題規劃工作坊,你可以在下方加入我的電子報,有任何最新消息都會第一時間通知。

關於網站定位的常見問題

我不定期會在電子報裡做問卷調查,關於定位的問題,通常會出現的是:

  • 「想寫的主題太多,不知從哪開始」。
  • 「寫了太多主題,但沒重點」。
  • 「想換(或加)一個主題」。
  • 「主題太熱門(太冷門),想換主題」。

上面的問題總結下來,其實可以分成兩個面向來回答:

  • 不知道從何下手(或繼續)
  • 擔心主題太熱門(太冷門)

想寫的太多、想換(加)主題、要不要換主題?

1. 不知從何下手或主題太多沒重點

這兩個問題在本質上是一樣的,都先從「洞察與定位市場需求」開始,再根據「內容策略」來列出優先要寫的主題、排除無關的主題,並從最有頭緒的主題開始寫。

2. 想換主題

如果原來的主題已經寫不下去了,可以參考本文前段提到的「定位策略」,並重新思考一下,找出有知識也有能力的專業。若無,你需要的可能會是先去深化自己的專業。

在找專業的時候,除了參考自身的學經歷、興趣之外,也可以去問親友、同事、同學,看他們認為你能提供什麼專業,也許你認為很簡單的事,對別人來說並不容易。

3. 想加一個主題

考慮新主題與舊主題的關係層級是什麼或有沒有什麼交集處,例如:原本的主題是「兒童英文」,想加入「家庭理財」的主題,分析後發現這兩者的交集是「育兒」,就可以從這部分來思考要如何合併。

我自己在經營的過程中,也有遇到需不需要換主題的掙扎。我的做法是,先盤點自己寫過的主題,再去思考:

  • 自己喜歡哪些主題?
  • 別人認為我擅長哪些主題?
  • 之後想要發展哪些主題?

其實,品牌有了些知名度後,當然可以加主題,且也不見得只能發在網站上,社群、電子報等等管道也會是品牌可以經營的部分。

畢竟是個人品牌,只要內容能讓「你這個人」在網路上的形象更立體,且跟原來的主題不要差異太大,如「數位生產力 + 職場人際」、「3C 開箱 + 科技趨勢」,適當調配內容的比例,讓大家對你的「品牌印象」有統一就行。

至於,如果是因為流量的問題想換主題或加主題,比較建議參考下面的回答。

主題太冷門(或競爭太激烈),要更換主題嗎?

主題太冷門或競爭太激烈的背後都是在問同個問題:「流量」。以下分成「主題太熱門」和「主題太冷門」來回答。

1. 主題太熱門

先從這個主題下,找出更專精的主題做突破,如「烹飪」下可能就會有:

  • 派對餐點食譜。
  • 電鍋一人料理。
  • 小夫妻家庭料理。

或是,你也能從預定要服務的特定人群去觀察「真實情境」,例如:

  • 派對是只有大人,還是有大人也有小孩?
  • 想用電鍋煮一人料理的人,通常是租屋族、大學生,他們最想要的是什麼?
  • 小夫妻家庭料理要怎麼樣料理才方便?

我的經驗是,熱門的主題不管在哪個平台上都很熱門,我們可以先找到一群「有相同情境的族群」,試著先解決他們的問題,並且也在過程中持續理解他們的成長歷程。(此部分建議可以閱讀《峰值體驗》這本書)

2. 主題太冷門

冷門主題其實不是不能做,反而冷門領域因為競爭度低,案子通常的單價都會較高。雖然流量很低,但只要客戶相信你可以幫他解決問題,可能會比熱門的主題更好做,且潛在收益高。

這類型的網站對於「專業」的要求是更高的,建議先認真針對你鎖定的客群去做需求分析,擬出完整內容策略,建立一系列高專業的內容,再將主力放在社群和實體活動中,讓別人是「先知道你,所以搜尋你,透過內容感受到你的專業,最後選擇你」。

沒有社群和論壇的專業領域,要怎麼找到需求?

這是實體工作坊學員的問題,某些領域如教育、身心靈等,比較沒有相關公開的社群可以做參考,論壇上又幾乎都是廣告、沒有討論,不太知道特定人群的需求和問題是哪些。

這些領域會比較難找到需求有個很大的原因:「問題較難被定義」,因為受眾大多時候只能說出「一種感覺」,但同樣的需求,所表達出來的感覺可能是百百種。

所以,相對其他領域而言,這領域中的客戶,即便遇到問題也不知道該怎麼問。很有可能想了想之後,直接搜尋一個很大的詞彙,如:催眠;或是因為對於某個派系有耳聞,選擇直接搜尋派系名稱,如:希塔療癒。

我會建議這類領域要以「實際接觸」為需求分析的核心,如:找目標族群做訪談、提供免費諮詢來搜集問題、整理客戶常問的問題等等。

這類領域的需求沒那麼直觀,可能散落在各種情境之中,會需要花些時間找到一種可先著手的「情境」,如:中年失業找不到工作,導致精神狀況越來越差,心理諮商了兩年沒感覺到效果,透過朋友的介紹知道希塔療癒。

藉由去理解這樣的真實情境,你就更能夠知道「接觸點」有哪些,進一步去產製相關的內容。

【實戰】創作者打造專業型網站的定位策略 1
【實戰】創作者打造專業型網站的定位策略 4

迪恩實體工作坊

針對網站經營各項能力,進行紮實的系統化培訓。

【實戰】創作者打造專業型網站的定位策略 5

專業型網站運營系統

協助你建立網站專業內容,讓理想客戶找上你。

  1. 《哈佛商業評論》文章〈Henry Ford, Innovation, and That “Faster Horse” Quote〉註腳提到,這句話無法證實是亨利福特所說。不過,此段引用主要是想帶出「問題背後的真實需求」的概念,不影響閱讀。 ↩︎
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