最後更新時間：2025-11-11，由 Dean 更新 
你是不是也覺得品牌定位跟內容行銷很複雜？一直在思考：「怎麼做才能讓品牌真正被看見？」
接下來的系列，我會用自己多年投身品牌行銷產業的經驗，帶你拆解品牌經營的關鍵步驟，並分享能落地的內容行銷策略，包含：如何提升品牌形象、分析受眾需求、規劃內容方向等。
不論是剛起步的新手，還是想為品牌升級的行銷人員，都能在這系列中找到清晰的方向。
品牌定位是什麼？
品牌定位，就是讓你的品牌在顧客心中，有一個獨一無二、值得被選擇的位置。
必須回答三個問題：
- 你是誰？
- 你想成為誰？
- 你希望被怎麼認識？
在我過去十年的行銷實戰經驗中，所有成功的品牌都有一個共同點：清楚且明確的品牌定位。
品牌定位是第一步，也是後續所有行銷動作的基石，它決定了目標客群、品牌策略、經營渠道、形象管理、內容創作等每一環節。有清晰的品牌定位，才能讓整體品牌策略和行動有明確方向，避免盲目且零散的資源投入。
品牌定位的定義（含舉例）
現代行銷學之父── 菲利普．科特勒（Philip Kotler）將品牌定位（Brand Positioning）定義為：
設計企業產品與形象，讓品牌在顧客心中佔有一席之地，並與競爭對手區隔開來。
品牌定位的核心就是找出品牌最重要的價值和特色，並讓它在目標客群心中占有一席之地。它確保當消費者有相關需求時，第一時間會想到你的品牌。
換句話說，品牌定位是幫助你的品牌在市場上被認出，成為消費者的首選，例如：
- 天氣炎熱，想來杯汽水時，腦海裡常直接浮現「可口可樂」、「雪碧」。
- 外出旅行要訂飯店時，多數人會想起上「Agoda」或「Booking.com」平台。
品牌定位和內容行銷有什麼關係？
「品牌定位」是「內容行銷」的根基。定位清楚，內容才有方向，也才能發展出打動人心的故事。
內容行銷的價值不在於譁眾取寵，而是透過策略化內容，傳遞品牌理念，建立受眾認同與長期信任。
當品牌定位明確、內容又兼具策略與溫度時，品牌自然能在市場中被看見。
品牌定位和品牌認知差在哪？
「品牌定位」和「品牌認知」並不相同，一個是你自己認為的樣子，一個是別人感受到的樣子。
一個品牌定位夠不夠清晰，你可以問自己：「你的品牌定位，是否真的有被市場感知到？」
以下用一個表格來比較：
| 觀點 | 品牌定位（由內而外） | 品牌認知（由外而內） |
|---|---|---|
| 問題出發點 | 我希望品牌在市場如何被看見？ | 市場與受眾真正怎麼看待品牌？ |
| 主導者 | 品牌方（自我定義） | 受眾（感知與回饋） |
| 重點 | 品牌價值與差異化 | 受眾信任與體驗 |
| 用途 | 發展策略 | 檢驗行銷效果 |
品牌定位是由品牌方主動定義的，描述你希望品牌在市場和受眾心中呈現的樣貌；而品牌認知則是受眾對品牌的實際感受和理解，反映了市場對品牌的真實回應。
兩者可說是密不可分，因為當品牌定位越明確且堅固，後續建立受眾的品牌認知越順利。
常見混淆：品牌定位、市場定位、產品定位
在品牌經營中，「品牌定位」容易與「市場定位」、「產品定位」混為一談。
簡單來說，三種定位分別是：
- 品牌定位：品牌是「誰」？
- 市場定位：品牌選擇「在哪裡」競爭？
- 產品定位：產品要解決誰的什麼問題？
我以台灣的全家便利商店為例子，讓大家快速分辨：
- 品牌定位：全家是「以顧客為中心、創新便利生活的夥伴」。
- 市場定位：聚焦台灣的便利商店市場，與 7-ELEVEN、萊爾富競爭。
- 產品定位：主打新鮮平價的鮮食、咖啡等民生必需品，如 Let’s Café 和 FamiCollection 自有品牌。
品牌定位怎麼做？3 個核心任務
品牌想要做好內容行銷，完整流程是：
- 品牌定位
- 內容策略
- 漏斗優化
我們假設這一段路，共有三顆星星要摘，「品牌定位」就是最重要的第一顆星。
那麼，想要摘到第一顆星，你就需要知道「品牌定位」的三個任務關卡，需要做什麼：
第一關卡：品牌定位探索（屬於品牌內部檢視階段）
此階段的目標是：深入挖掘品牌理念與差異化優勢。
- 釐清品牌 DNA、核心價值
- 品牌個性塑造，提升市場辨識度
- 透過品牌故事講述，明確品牌使命與願景
第二關卡：目標客群分析（屬於市場洞察階段）
此階段目標是：打造以用戶需求為導向的品牌訊息，提高品牌與目標客群之間的連結度和轉換率。
- 研究目標市場與消費者行為
- 進行競品分析、Persona 繪製
- 塑造品牌形象
- 找出品牌獨特賣點（USP）
第三關卡：品牌策略設定（屬於策略擬定階段）
此階段的目標是：確保品牌策略與市場機會相符合。
- 制定短期與長期品牌目標
- 以行銷漏斗分析並規劃行銷佈局
- SMART 原則目標設定法
等待以上的三個關卡都完成，才算完成「品牌定位」。
在接下來的段落，我會與你分享，第一關卡「品牌定位探索」。
定位探索 1：釐清品牌 DNA、核心價值
「我要如何尋找自己的品牌定位？」「我的品牌最獨特的地方是什麼？」
要找到屬於自己品牌的位置，真的不用太「學術」、太有壓力，只需要做好下面幾件事：
你的品牌 DNA 是什麼？
品牌 DNA，就是品牌最核心的基因組成，是品牌「最想被世界看見的本質」，無論做什麼行銷，本質都始終如一。
想要找到你的品牌 DNA，你可以問自己以下 4 個問題：
- 如果這個品牌是你的小孩，你會希望他長大後成為一個什麼樣的人？(人格特質、個性等)
- 這個品牌和「別人」最大的不同是什麼？(面向可以是商業模式、消費族群、個性差異、產品差異等)
- 你認為你的品牌與人們的關係像什麼？(朋友、同學、師徒、情人等)
- 如果你的品牌沒有「什麼」，就不是你的品牌了？
這 4 個問題的答案，都不會只有一個，你可以一次列出很多個，後續會再從中淬鍊。
如果你對於以上不清楚，建議你可以訪談兩類人：對品牌有影響力的人 (創辦人、合夥人等)、你的鐵粉。
你的品牌核心價值是什麼？
品牌核心價值，是你認為品牌必須遵循和堅持的原則，大多時候會是以幾個「關鍵字」呈現。它決定了你怎麼與受眾互動、做決策，甚至影響產品、服務與內容的定位。
當梳理完品牌 DNA，我們會得到很多的答案，需要再從中挑選幾個核心關鍵字，作為品牌核心價值。這部份沒有可以參考或依據的，就是憑你的「直覺」，認定這些關鍵字是你最想要的。
我們用 Apple 這個知名品牌做案例：
- 品牌 DNA：用創新設計簡化生活，讓科技成為每個人的力量。
- 品牌核心價值：創新、簡單、卓越、隱私保護、環保、包容。
這些價值都體現在 Apple 每一次的產品推出，以及與消費者的溝通裡。
尋找品牌 DNA 跟核心價值的過程一定是「模糊」且「不確定」的，在這階段都可以隨心一些，不用太擔心對錯，最主要是要透過這樣的一問一答，讓自己試著開始思考，並找到會讓你「啊哈！」的那個瞬間。
定位探索 2：打造品牌個性
你的品牌個性是什麼？
品牌個性就是給品牌穿上的「人格外衣」，讓品牌變得有溫度、更容易被人看見和喜歡。
如果品牌是一個人，會展露出這個人的獨特特質和風格。可能像是：
- 熱情有活力的朋友？
- 穩重可靠的長輩？
- 時尚又充滿魅力的潮人？
這樣去發想和感受，能幫助你更輕鬆形容和經營品牌，也讓消費者更容易記住你。
如何繪製「品牌個性圖」？
美國學者 Jennifer Aaker 提出品牌個性五維度模型：《Dimensions of Brand Personality》，提出五大核心品牌個性維度，並細分出 15 個面向和多種延伸特質，成為許多企業確認與塑造品牌個性的實用參考框架。
以下是個性及特質相關的形容詞，是我參考以上研究所整理出來，方便大家直接選擇，決定品牌個性。
以下我用 NIKE 的品牌個性示範，如何把品牌個性簡易地視覺化：
選定形容詞後，也可以畫個「品牌個性雷達圖」：
在深入探索品牌、準確找到品牌定位的這一連串步驟，並沒有標準答案，也不用一次到位。
過程中絕對都會迷茫，但當你持續整理思緒，品牌到底該走什麼路，反而會自己浮現出來。
定位探索 3：撰寫品牌故事
品牌故事，就是讓大家知道你為什麼創立這個品牌、你相信什麼，有過什麼努力。
它不僅是自我介紹，更是真心分享你一路走來的想法和經歷。當受眾看見你的故事，不只了解你的專業和理念，也能感受到你想帶來的情感與共鳴，進而真心喜歡並信任這個品牌。
品牌故事怎麼寫？
若「品牌定位」是要讓市場記住你能幫助他什麼，那「品牌故事」則是要讓這個定位更容易被記住。
很多人會覺得，品牌故事就是要寫「創業歷史」，但這是錯的，你要寫得應該是這個歷程：
- 我品牌的核心價值是什麼？
- 因為有這些核心價值，當品牌面對這個社會時，對什麼感到糾結？
- 所以，品牌認為應該要是怎麼樣？
一樣以 Apple 為例：
- 品牌核心價值：創新、簡單、卓越、隱私保護、環保、包容。
- 對什麼感到糾結：多數公司追求規格與功能，卻忽略了「真正的簡單」需要深度理解與大量取捨。
- 認為應該是怎樣：科技應該直覺、美麗、人人都能使用。
把以上串起來，就成為了 Apple 的品牌故事。
如果你還是不知道怎麼寫，這裡提供一個簡單好用的架構，讓你直接套用：
- 起源：說說品牌怎麼來的？為什麼開始做這件事？讓大家知道你的初心和動力。
- 關於產品/過程：簡單介紹你的產品是什麼。可以分享一路走來重要的人和事，有沒有遇到什麼困難？怎麼克服的？取得過哪些成就？這些都讓品牌更有人情味，也讓大家看到品牌背後的精神和態度。
- 品牌為什麼存在：說明品牌最重視什麼？你希望品牌給顧客帶來什麼好處？你們堅持什麼原則？讓大家知道品牌不只是賣東西，還有更深的意義。
- 品牌使命：分享品牌的目標和願望，讓大家感受到你們的用心和熱情，知道你們是認真在做這件事。
品牌故事範例
一、寶礦力
寶礦力的品牌故事算是簡單，但卻非常有趣且富有啟發性，我們可以看到：
- 故事起源：播磨六郎因病缺水，萌生了想做補水飲料的想法，這就是品牌的初心。
- 產品和過程：他們將醫院點滴補水的概念轉化為可以喝的飲料，經過多次實驗才完成產品。
- 品牌為什麼存在：希望幫助人們快速補充流失的水分和營養，照顧健康。
- 品牌使命：持續用科學與創新，守護大家的健康，讓生活更好。
二、OREO
Oreo 官方所分享的品牌故事中，充份表達了 Oreo 這個品牌的活力與親切感，我們可以看到：
- 故事起源：Oreo 誕生於 1912 年，創辦人的初衷很單純，就是打造一款既好吃又有趣的夾心餅乾，為日常生活增添小小的快樂。自品牌創立以來，Oreo 一直以輕鬆、活潑的特質為核心，希望透過這塊餅乾連結家人與朋友之間的感情。
- 產品和過程：Oreo 的經典組合是兩片巧克力餅乾加上甜美的奶油夾心，外表簡單卻擁有獨特風味。最具辨識度的吃法「扭一扭、舔一舔、泡一泡」，讓 Oreo 不只是餅乾，而是一種充滿互動與樂趣的體驗。
- 品牌為什麼存在：Oreo 不僅僅是一款餅乾，更希望成為快樂與分享的代名詞。品牌憑藉幽默感與親和力，深受消費者喜愛，因為它不只是食品，更代表了日常生活中的小確幸。
- 品牌使命：Oreo 的使命是以創新與幽默點亮日常的每個小瞬間，拉近人與人之間的距離。品牌希望透過這一塊小小的餅乾，傳遞歡笑、溫暖與連結，讓世界因 Oreo 而更快樂。
小技巧補充：在撰寫品牌故事時，使用「第一人稱」視角能拉近讀者與品牌的距離，讓故事更有溫度和情感；「第三人稱」視角則較客觀，適合呈現多面向故事和全貌。
我很喜歡透過為大家撰寫品牌故事，來為品牌定位的理解做一個總結，因為在品牌故事完稿那一瞬間，我對品牌的方向會有種「啊哈！」的清晰感，非常建議你也試試看。
而且撰寫一次完整的品牌故事，對後續的行銷內容、廣告素材、社群發文都有長期價值。比如網站關於我們、社群貼文、媒體採訪，都可以根據品牌故事進行延伸或調整。
完成品牌定位探索後，下一步該做什麼？
找到品牌定位的目的，就是為了要把自己「清楚」地放在市場裡，讓消費者一看到，就能明確知道你的品牌是什麼，和別人不一樣在哪裡。
前面有提到，一個完整的品牌定位，你需要做到：品牌定位探索 + 目標客群分析 + 品牌策略設定。
這篇我們完成了第一關卡「品牌定位探索」，下一篇文章會分享第二關卡的「目標客群分析」，幫你抓準消費者，讓品牌定位更明確且實用。
找品牌定位/品牌經營初期常見問題
品牌定位一旦確定就不能改變嗎？
品牌定位可以跟著品牌 DNA 和核心價值慢慢調整，但不要太常改來改去，會讓顧客搞不清楚你的品牌。
品牌特色不明顯怎麼辦？
品牌特色不明顯，很常是因為你太去追當前市場趨勢。請你先回頭看看你的品牌 DNA 和核心價值，找出那些真正獨特的地方，再針對你的目標客群不斷提醒、溝通，慢慢讓他們產生共鳴。
如何確定品牌定位是否正確？
簡單來說，就是看看你的受眾能不能快速了解、記不記得你的品牌特色。
可以透過做品牌認知調查、觀察網路討論來檢驗。
品牌定位常見的錯誤有哪些？
最常見的錯誤像是：
1. 太模糊；
2. 跟別人太像；
3. 不夠了解目標客群的需求；
4. 只講產品功能，卻沒說清楚品牌背後的價值。
品牌經營初期最常遇到的挑戰是什麼？
品牌經營初期最大的挑戰，多半是品牌聲音不夠大，也沒一套完整的行銷策略，結果大家不認識你，品牌忠誠度自然很難提升。
建議你，暫停手邊做的事情，先重新把策略好好擬訂。
品牌定位失敗的原因是什麼？
通常是做出來的策略跟品牌本身的核心不搭，或太順著市場潮流走，反而忘了自己品牌真正要服務的客人是誰。
